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地方院校广告学师资建设反思 　　摘 要：近年来，地方性高校的广告教育存在着师资数量紧缺、教师知识背景偏科及实践经验缺乏等困境，他们严重制约了广告教育由重量到重质的变革。在此背景下，本文拟从广告高校院系及广告学师资内部的视角出发，通过广告学科建设、广告学理论创新和高学历高层次广告人才的培养等方面对广告学师资建设展开讨论，以期获得一些新的启发。 　　关键词：地方院校；广告教育；师资建设 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0147-02 　　一、研究背景及研究现状 　　自1983年厦门大学建立我国第一个广告专业开始，我国的广告教育已经走过了整整30年的历程。广告专业因其与市场紧密联系的天然属性，一时间成为高等教育体系中的“宠儿”。然而，广告专业粗放型的增长，也给广告教育带来了一系列的问题。众多地方性院校的广告教育受社会经济环境和学术环境的制约，出现了诸如培养目标模糊、课程设置无序、师资水平不高、教学设备匮乏等困境。近年来，众多院校把教育质量的提升当作重中之重，广告教育开始了由重规模向重质量的变革[1]。正是在这一背景下，本文试从广告教育变革中的师资建设这一环节入手，进行一些有益的探索。 　　关于广告教育的师资问题，国内外学者均做了一些有益的探讨。杨倩（2005）曾提到美国广告专业的教师大部分拥有博士学位，教师的招聘也多是依靠新闻与大众传播教育协会这个专业组织进行。除了注重教师的学历之外，美国很多广告专业也招聘一些在职或退休的创意总监讲授创意课程（李翠莲，2009）。然而，John C. Schweitzer（2006）在《美国广告教育的发展研究》一文中提到美国现在没有足够数量的广告教师来满足需求。在日本，广告专业教师均来自于业界有影响力的资深专家（周华清，2011）。日本电通广告公司的坂本直规在2004年曾指出中国很多广告学教师在理论和学术层面上有极高的水平，但缺乏实践经验。转观国内， 2008年，厦门大学黄合水教授在《中国广告教育状况研究报告》中也指出我国广告学师资队伍年轻、学历和职称偏低、经验和专业性不足等现状，认为我国广告教育事业还处在起步阶段。在广告学教师的引进方面，范志国、曹灿安（2009）认为高校应该降低学历门槛，设法引进那些业界经验丰富但学历较低的专业人才。然而，曾振华、李铁锤（2011）则认为由于经济因素及身份认同两大原因，聘请业界精英等具有不现实性，他们主张从教师内部解决师资薄弱的难题。 　　纵上，国外的研究大部分倾向于现状的描述，对如何建设优化广告学师资队伍少有涉及。而国内关于广告学师资薄弱的解决对策也经历了从“外”向“内”的探索，即主张由外部引进专家、加强学界与业界交流等转向倡导内部师资结构的优化、教师素质的自我提升等。本文在综合各位前辈、专家的意见和自己的思考后，对如何从内部完善高校广告学师资队伍做出了一些补充。 　　二、当前广告教育师资建设的制约因素 　　1.师资数量相对缺乏 　　中国自1999年开始实施高校扩招政策以来，大学的急剧扩招，提高了升学率，也在一定程度上缓解了就业压力，但是疯狂追求数量的同时，教学质量也令人堪忧。据统计，每年都有3万多学生进身广告业，虽然自2006年起广告专业的扩张有所回落，但师资数量的增长相对于广告专业规模的发展速度来说，依旧比较滞后。教师数量相对于学生数量的严重缺乏，日渐成为制约广告专业发展的一大瓶颈。师资紧缺导致现有教师的教学任务格外繁重，影响教学工作的正常开展；其次，师资的缺乏也直接影响广告专业课程设置，不少高校随即出现了“因人设课”甚至是“无人则不设课”的局面。 　　2.教师知识背景偏斜 　　由于历史的原因，大部分高校的广告学专业多依附于文学类、艺术类的专业而建，这就导致目前广告学师资的学术背景偏斜。跟据我校主持的2012年全国高校本科广告学专业教学模式的调查研究结果显示，在广告学教师学历背景上，31%属于新闻传播学这一门类，其次是艺术与设计类，占25%，第三是广告类，占14%，其余依次是中文类（13%），经管类（4%）和其它（13%）。可见，不管是从新闻传播学一级学科来看，还是从广告学三级学科来看，广告专业教师的知识背景均与广告专业均有所偏斜，广告学出身的教师比例有待提升[2]。 　　3.教师实践经验缺乏 　　作为一门应用型学科，广告教育与广告业界保持着高度紧密的联系。于是广告院校鼓励教师深入业界学习深造，倡导把业界专家请进校园，开展各式各样的讲座及交流活动。目前，国内有部分强势院校真正做到了“引进来”和“走出去”，例如，北大广告系在师资队伍方面就是采用校内教师和固定业界专家相结合的方式 ，校内老师讲专业基础课，固定的业界专家讲广告实务课程[3]，也因此取得了不错的成果。但是，地方性高校受现实条件的制约，与业