从城市宣传片中看到“我城”.docVIP

从城市宣传片中看到“我城” 　　城市宣传片要在短短几十秒中将一座城市的魅力展现给观者，是“戴着镣铐舞蹈”的技术活。而多数制作者顾此失彼，也透露出国人对“真正的城市魅力是什么”的误解 　　本刊记者 龙腾飞 　　“竹林、流水、拱桥，美女撑伞袅袅婷婷走来，汉子在桥下抬头张望，傻笑3秒；镜头切出，4倍速；快速闪现城市大马路大楼房，车流如梭；领导在接见投资商；工人在流水线上辛勤工作；中外学生在快乐交流；老外流连在酒吧一条街；然后是火锅拉面烤串煲仔饭一通胡吃海喝！镜头徐徐闪回，竹林、流水、拱桥，美女和老外……” 　　有人在“知乎”上贴出了上述城市形象宣传片《制作宝典》，赢来上千网友的追捧。有人说，套用此《宝典》，再融入各地名胜古迹，基本上就是一则“八九不离十”的城宣片。 　　城市形象宣传片是展现一个城市个性的另一扇窗，推窗识城，让很多人从中看到了另一个中国。 　　讲不好故事就拍山水 　　“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一――威海，CHINA！”1999年3月，一个仅有30秒、20多个镜头的风景短片登陆中央电视台，让国内外的观众很快记住了威海这个滨海小城。 　　威海简直是“无心插柳”。当年拍片的目的是为了发展新兴旅游产业，但出乎意料的是，广告片一经播出，籍籍无名的威海名声大振。后来，这个具有里程碑意义的宣传短片被称为城市形象广告，成为了“中国第一”。 　　其后10年，中国的城市形象宣传片一直保持井喷态势。从目前见诸各类媒体的城市宣传片来看，一线城市最“高端”，例如北京和上海都登上了美国纽约的时报广场；二线城市力度大，效果好，比如大连近年来一直在央视重金投放城市形象广告；三线城市的跟风热情最高，投放广告的频率节节攀升，例如浙江宁波、山东聊城两个城市，近两三年逐渐成为央视的广告大户；四线城市因财力所限，投放运作城市形象广告的现象还不够普遍，但“黑马”迭出。以浙江义乌、福建石狮、四川阆中等“黑马”城市为代表，不仅打出了城市的知名度，也“秀”出了城市个性。 　　在中国，人们钟爱带有故事情节的宣传片。张艺谋的镜头下，一个男人为了奶奶的梦想来到成都，用DV拍下自己的见闻以及对这座城市的感受，男主角在成都流连了一段时间后，发现自己已经对成都着迷了，告诉奶奶自己还要留在成都感受几天，广告片结于“成都，一座来了就不想离开的城市”。 　　“老谋子”是讲故事的高手。他镜头下的成都摒弃了“橱窗式”展示的固有手法，从人出发，讲述了一个完整的故事。在“第四城”的名头叫响多年后，成都一直在城市形象方面寻求突破，其间摇摆于多个城市定位。这则宣传片的传播效果之好，多少有些出乎当地政府的意料。其后，诸如“成都，一座来了就走不脱的城市”等一系列的民间演绎，也证明该宣传片得到了本土的认可。广告界人士分析，成都宣传片的成功，是因为代入了“外来者”的视角，用“陌生化”的手法使城市个性得到戏剧性的彰显。 　　有张艺谋珠玉在前，“讲故事”的手法随后被不断效仿。2006年拍的烟台城市宣传片《爱在烟台，难以离开》就对一个真实故事进行了艺术加工：居住在英国的周大祥，念念不忘1983年在烟台砣矶岛遇险时于他有救命之恩的老船长。他的孙子周明，去烟台谈生意时带着爷爷的嘱咐寻找这位船长，通过周明的足迹看到了一个日新月异的烟台。 　　但遗憾的是，大多数城市宣传片缺乏创意和个性，只是对城市进行浮光掠影式的扫描，“讲不好故事就拍山水”成为城宣片的不二法门。其结果是若想在一堆宣传片里快速找到自己的城市，恐怕很难。 　　如果一个词可以概括中国城市宣传片的现状，“走马观花”再恰当不过。景点的快速扫描是宣传片的惯常技法――北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在城市宣传片中很常见，大多数城市还停留在风光明信片的水平，对城市个性的展示十分抽象。难怪乎人们看过之后，得到的是“千城一面”和“似曾相识”的观感。 　　航拍大远景、高饱和度色调、标志性的人物笑脸是城宣片的三大法宝，制作者深谙这个万变不离其宗的道理。如果不在关键时刻抛出城市标识，基本上就分不清这到底是上海还是深圳，是苏州还是杭州。结果，你在无比熟悉的场景中，看到的往往是“他的城”。 　　舍得砸钱的底气 　　世界级营销管理大师菲利普?科特勒说：“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，就必须学会如何让人们思考：本地如何去吸引游客、工厂、总部或有技术的工人？” 　　中国的城市营销者多是科特勒的拥趸。城市要营销，宣传片是最好的载体，因为它能带来最直观和鲜活的感受，引发大家对这座城市的兴趣。在城市营销者的践行下，从城市形象宣传的策划主体、制作手法和传播路径中，无不透露出一套城市营销的中国逻辑。