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百科知识语义观下广告翻译解读 　　摘 要：百科式的语义分析方法是认知语言学家在反对传统真值条件语义解释基础上提出来的。其代表人物Langacker认为意义不等于真值条件，但等于认知的操作[1]。这种将语义植根于使用者和接受者百科知识体系之中的理解注重认知结构、背景知识的方法，使得语义和人们的主观认识、人本位观、社会文化等因素密切相关[2]。本文从广告翻译的角度出发，通过百科知识语义观对广告翻译在这些方面的影响出发，力求为广告翻译提供一个全新视角。 　　关键词：百科知识语义观；认知结构；文化因素；社会价值观；广告翻译 　　中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-02 　　一、 引言 　　认知语义百科观是认知语义学发展的重要研究领域，它建立在传统真值语义的基础上，强调基于身体的经验和想象。它认为意义不是由简单的机械组合，不能完全取决于客观世界，是一种心理现象；通过相互作用，激活相关认知域、知识框架，通过整合获得意义。其强大的解释力引起了国外学者的关注。Wierzbicka 对意义的解释做出了回答，认为意义是依赖于人类的知识系统的[3]。Lakoff 和Taylor分别以“母亲”为“父亲”两个角色为认知域，尝试从认知角度解释语义理解对百科知识的依赖性。意大利符号学家Eco则从纯理论的角度阐述语义的分析必须要借助百科式语义研究方法。而在我国，以CNKI为例，认知语义学的研究就有84篇文章而具体到百科知识语义的应用研究目前尚少，大多数为百科知识语义观下的原型理论与英语词汇教学的关系的理论性研究。仅有王红卫（2010）运用百科知识语义观对英语词汇教学进行探讨和黄月华、邓跃华（2012）对百科知识语义观的主要内容、国内外的研究现状以及需要进一步探讨的问题。而对于百科知识语义观下广告翻译的指导尚属空白，本文从这一角度出发，探究其二者的关系，希望能为广告翻译水平的提高做出一点贡献。 　　在当今社会，广告已渗透到人们生活的各个方面。广告语言作为一种实用文体，在词汇、句法、修辞等方面独具特点，具有鲜明的文化特色。广告不仅是一种经济现象，同时还是一种文化现象，它以要求不同地域和文化背景下的消费者接受为最终目的。所以广告翻译不是简单的语言符号转换，它是一种复杂的跨文化交流活动，受到众多因素的印象。成功的广告能影响产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等，实现商品自身的市场占有率。当然，并不是所有的外来广告都能顺利的进入目的市场被消费者接受。不同文化背景下的消费者的文化理念的差异是翻译者们不能忽视的，这也就对广告翻译者提出的更高要求。 　　二、 百科知识语义观 　　传统语义学认为，意义是“字典”式的。这些意义是整体“打包”于概念当中并且具有一定的稳定性。而认知语义学认为，语义结构在本质上是百科知识式的。也就是说语言单位（如词语）并非“携带”了包装好的意义，而是提供了一个通往概念系统的接入点，这个概念系统就构成百科知识。语言的意义并不能单独脱离与之相关的其它形式的知识。因此，按认知语言学的观点来看的话，语义知识和语用知识之间并没有严格的区别，语义知识和语用的知识其实质都是语义知识。例如，人们对“车”这个概念的认识，我们想到的是车子的部件，比如轮子、车盘之类。速度快、舒适是与之相关的概念，是我们坐汽车的感受。而更高级的是有关概念是社会地位的象征。后两者是关于“车”这个系统里的相关概念。Fillmore则认为框架是经验的图式化，是一种知识结构，它是概念上的东西。词语是由框架所定义的。Langacker 的认知域理论和Fillmore 的框架语义学理论很相似，他认为词汇概念必须依赖更大的概念结构才能理解。Langacker 把这些概念结构叫“域”（domains）。Langacker 用“arc”（圆上的弧）一词作例子，如果没有首先理解“circle”（圆形）的概念，我们就不能理解“arc”这个词的意义。也就是说，“arc”的概念和“right triangle”的概念有非常密切的联系[4]。这种联系必须体现在概念结构中。Langacker 把“arc” 和“circle”的关系称为“概念凸现”）和“域”的关系。“凸现”是词语所表达的概念，“域”是概念所预设的背景知识或概念结构。语言单位的意义必须由概念凸现和框架共同决定。 　　因此，认知语义下的百科观认为：语义是植根于使用者的百科知识体系当中的，不能从横组合与纵聚和中求的解释，只有在更复杂的认知结构中才能被理解。也就是说，语义存在于人们对世界的解释当中。而对世界的解释中，人们的背景知识、认知结构和社会文化因素是我们对意义理解的核心内容。 　　三、 广告翻译策略概述 　　国内对于广告的翻译研究很多，各家都有自己对于翻译广告的独家见解。从具体的翻译方法直译法