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电视广告语篇中语用顺应分析 　　摘 要：顺应论认为语言的使用是一个出于语言内、外部原因且连续不断选择的过程。基于该理论，本文对纳爱斯旗下品牌超能洗衣液的电视广告片之“超能女人”系列篇中的语言结构顺应和语境关系顺应进行分析，揭示了该广告的语篇特点以及广告语言创意的背后涵义，为今后电视广告片的语篇创作提供了一定的参考和借鉴。 　　关键词：顺应论 电视广告 语言结构 语境 　　一、引言 　　随着时代的进步和社会的发展，电视已成为当今社会的第一大媒体，而以电视为传播媒介的电视广告，以其特有的语言表达方式和传播手段深刻地影响着人们的日常生活。一则好的电视广告能给人们留下深刻的印象，激发受众购买的欲望，进而活跃市场经济。因此，对电视广告进行语篇分析，并找出其特有的语言结构和语境关系特点可为电视广告的创作提供理论支撑。 　　目前，对广告语篇已有相关的研究。陈福明[1]从文化语用学，从逻辑语义学角度分析了广告语篇的跨文化预设，从主述位逻辑推进函式分析了文化内预设，展现了广告话语的经济性、有效性和突现性得以实现的有效手段。宋卫卫[2]综合运用语言学、传播学、符号学、广告学等学科知识深入解读了电视广告语言的构成因素与总体特征，为促进广告语言研究更加全面、系统化注入了新的活力。陈莉红[3]通过对广告语篇的梳理，主张从多角度研究语篇，以帮助受众更好地理解和把握语篇的整体特征。本文基于语用顺应论，结合“超能女人”系列广告，对电视广告的语言结构和语境关系进行了较为详细的分析，以期为语用顺应论在电视广告语篇创作中的应用提供新的思路和视角。 　　二、语用顺应论 　　国际语用学会秘书长、著名语言学家杰夫?维索尔伦（Jef Verschneren）在其1999年出版的新著Understanding Pragmatics中提出语用顺应论（Adaptation Theory），他主张全面、综合地研究语言的使用过程。他认为语言具有变异性、商讨性和顺应性三大特性，变异性是语言选择的前提和基础，商讨性使语言选择成为可能，顺应性则是语言选择的目的和结果。其中，顺应性是语言使用的核心，体现了人类语言的本质特征。交际者因受到社会、文化、心理等多种因素的影响而对语言形式和语用策略进行顺应性选择。也即，语言在使用的过程中应根据不同的交际对象和语境作出动态的顺应，主要包括语言结构的顺应、语境关系的顺应、动态顺应和顺应过程中的意识程度四个方面。其中，语言结构和语境关系是语言使用的交际中心，是顺应的对象和范围，是语用描述的重点，也是语用分析中的常用参数。[4]顺应性理论为众多领域的语用研究提供了一个全新的思路和视角，得到了语言研究者的广泛支持和赞同。但是在中国顺应论主要应用在翻译领域，广告领域凤毛麟角，电视广告更是空白。 　　三、“超能女人”系列电视广告语篇顺应分析 　　电视广告通过视听双通道进行传播，从语篇角度来说，其是由话语、画面、音乐、音响融合而成的一个有机整体。其语篇的优劣直接影响到广告受众的接受程度和范围，进而影响产品的销售。要想达到预期的销售目标，电视广告必须注重语言表达方式上的顺应选择以及语境变化的顺应选择。 　　（一）“超能女人”系列电视广告介绍 　　2013年9月，纳爱斯旗下品牌超能洗衣液在央视及湖南等一线卫视黄金时段的一则长达90秒的连播广告吸引了众人的眼球，该广告由演员孙俪、作家蒋方舟、芭蕾舞演员邱思婷、女子击剑手许安琪和模特于娜携手演绎。从演员、新锐作家、芭蕾艺术家、奥运冠军以及超模影星这五位女人不同职业形象的角度出发，既用简短精练的语言概括了她们的经历，又形象恰当地引出该广告语号召式的结尾：超能女人用超能。该广告播出后，赢得了大众广泛的赞誉。和超能洗衣液以往的广告不同，“超能女人”系列电视广告是在其产品特点和性能已经被大众熟知之后推出，为加深受众对于商品的认识和偏爱，用精练的语言，以想象的内容取代广告正文，追求情感的渲染和氛围的烘托，试图以情动人来打动消费者。接下来，本文将从语言结构和语境关系两个方面具体讨论语用顺序论如何在本则电视广告语篇中体现的。 　　（二）语言结构的顺应 　　对于广告来说，语言结构的顺应主要体现在语言结构内部的语音语调、词汇、句型、修辞方法等各层次内容对广告宣传产品的交际需要做出的顺应性选择，即从语言材料中选择更具交际价值的语言表达方式，追求“一样话，怎样说”，增强广告语的说服力。[5]综合来说，语言结构主要采取语音押韵、新词外语、短句口语句、修辞变化四种方法。在语言结构上，“超能女人”系列电视广告的顺应性主要体现在短句口语句和修辞变化两方面。 　　为顺应电视广告时间短、画面跳跃快的特点，“超能女人”系列电视广告语言极具口语化，简单易懂又极其简洁，同时却又不失完美地表达了画面想要表现的意思。如许安琪篇：“能攻，能守，能屈，能伸。”简短的8