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新媒介环境下图书营销模式数字化转型 　　【摘要】 凯恩斯反对新古典经济学派自由放任的经济政策，提倡国家直接干预经济，奠定了宏观经济学的理论核心基础。文章在系统研究图书营销模式数字化转型阻力的基础上，尝试提出国家干预阅读，打破供给与消费之间的自动均衡，发挥政府、企业、学研机构对营销模式转型的联动作用，从需求供给层面引导数字内容阅读和推广，营造全媒体的书香氛围。 　　【关键词】书业营销 数字出版 社会化阅读 　　【作者信息】肖洋，华东师范大学传播学院副教授，编辑出版学专业委员会主任，博士；李武，上海交通大学媒体与设计学院副教授，博士。 　　国家社科基金青年项目“新媒介环境下青少年社会化阅读及其引导机制研究”（13CTQ015）阶段性成果。 　　新媒体时代，青少年社会化阅读凸显的社区性和互动性在较短时间内定向地放大知识分享的价值，以社交中传递知识的形式颠覆传统阅读中理解与发现知识的被动体系，快速提升“学习效率”的同时，也让多数关注未成年人学习成长的专家学者对碎片化阅读习惯产生担忧。在暂且无法估量网络阅读构建的思维模式和价值利弊的当下，反思图书本身营销模式的优劣尤显重要，因为新的作者群与读者群关系缔造了Web2.0框架下的新型商业模式，[1]营销模式的数字化转型是国民数字阅读引导的基本前提。我国图书营销整体表现仍然相对单一，并未建立与社会化阅读相适应的营销模式。 　　一、图书营销模式数字化转型的三个阶段 　　图书早期的营销模式受社会经济环境影响较深，计划经济和市场经济赋予图书不同的社会属性和商品属性。随着图书品种与数量的攀升、媒介环境的变革，图书的营销模式受技术条件影响显著，从发行搭载电子商务顺风车到微博营销再到数据库内容增值，始终以新渠道的宣传推广和数字化转型为基础，并反作用于图书产品形式和选题开发等前端环节。综观我国图书营销模式的数字化转型历程，可归结为3个阶段： 　　1. 基于图书商品的电子商务模式 　　自1999年我国电子商务的星火燎原起，2000年金山公司与联想公司投资组建卓越网，2003年阿里巴巴集团投资成立淘宝网，2004年高等教育出版社建立蓝色畅想B2B电子商务平台……电子商务与数字出版的发展基本同步。图书因价格低廉、等级品相简单而较适合于网络交易，图书电子商务既有助于出版商转型产品发行渠道，也为读者和发行商建立双向互动的信息交流服务和品牌忠诚度提供了便捷。深层次看，电子商务模式是以读者用户的购买需求为出发点，依托互联网平台交流一元结构的图书信息，该模式具备鲜明的商品导向属性，是商品营销的1.0模式，其目的是将图书卖出去，电子商务平台仅充当门市销售的新型替代载体。读者接入网络的便捷性、虚拟交易空间的人性化设计以及物流配送体系的成熟和完善构成该营销模式的三大支柱，并加速了传统发行渠道的衰退和实体书店的关张。 　　2. 基于社区受众的信息交流模式 　　互联网的愈趋成熟将电子商务的分销渠道推向日益加剧的竞争境地，凸显媒介自主性、互动性的社会化媒体（如博客、论坛、社交网络等）成为图书营销模式的新秀力量，这种将图书感悟、经验运用于社区营销、博客营销中的信息交流模式，其营销核心是社区受众的分享和互动信息。它关注的重心不再是互联网的技术优势和平台思想，而是互联网的社交特征，瞄准具体的社区受众，以信息交流去影响和驱动社区受众成为图书消费的读者，读者信息导向取代了图书商品导向。图书反而成为社区板块下的衍生产品，其定位弱化为信息交流的来源载体。更为关键的是，基于社区受众的信息交流模式，已经将电子商务模式中的图书从整本书的概念抽象成一章、一节甚至一段，这种碎片化的内容重组、适合具体读者个性化阅读的思想是图书商品售卖模式的一大进步，信息的售卖渠道影响的不仅是纸书的发行危机，更是纸书本身的存在危机。与电子商务不同的是，社区意见领袖的召唤力、社区成员的规模、碎片化内容的精彩程度是该营销模式的制胜关键。 　　3. 基于内容重组的知识增值模式 　　从电子商务、信息交流两种模式中均能看到图书的书本属性（后者较为隐性些），它们是对图书的多次售卖理论的诠释。基于内容重组的知识增值模式体现的是图书的内容属性，也是出版商未来数字出版业务的主体。图书销售的本质并不是寻求纸本的触摸感，也不是电子书的滑动感，而是知识传承和自定义信息的使用，这也是社会化阅读最大的价值。知识增值模式改变了图书本身的形态，从信息源泉上创新图书内容的价值，实现新形态的商品售卖和社区人气的聚集效应。将出版内容整合成数据库、与产业链其他角色（如移动运营商）合作是知识增值的基本途径。华东师范大学出版社的一课一练、名师课堂和多功能题典，中国建筑工业出版社的建造师考试网上增值服务等案例，为出版企业创新产品竞争力和商业模式提供了新的思路和借鉴。 　　二、营销模式数字化转型的阻力分析 　　图书营销模式