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消费心理影响下商标翻译 　　摘 要：本文以品牌延伸――全球品牌――品牌资产现象为背景，介绍了消费者对于品牌的看法以及译者处理商标翻译的过程，并将心理学与商务翻译知识结合，阐述了消费心理对商标译名的影响，最后总结出四种商标翻译的方法，并加以商标中译的实例论证。文章指出，虽然翻译理论对商标译名的指导不可忽视，但译者更应放眼于一些特定领域（如消费心理等）对商标翻译的影响。商标译名在此类特殊领域的实践是非常宝贵的，译者应将这种经验不断发扬光大。 　　关键词：消费心理 商标翻译 翻译方法 商标中译实例 　　一、引言 　　随着经济全球化的进一步发展，21世纪国与国在服务市场与商品领域的双边贸易中的交往日趋频繁。如此一来，一方面，越来越多的外国商品涌入我国；而另一方面，愈来愈多的国内商品也正在为打入国际市场而努力。为了在外国消费群体中享有盛誉，跨国公司无不竭尽全力率先塑造良好的企业形象。实现这一目标又很多方法，除了加强宣传、提高产品质量和完善服务体系，引入良好的品牌形象对于进入国际市场也具有十分重要的意义。如今，商标不仅象征着公司的形象，也代表着产品的质量。因此，对于跨国公司而言，商标命名成功与否直接关系到该产品在激烈的国际市场竞争中销售业绩的好坏。深入人心的商标翻译可以激发潜在客户对产品的兴趣和购买欲望，换句话说，商标译名应该具有相同的广告宣传效果，或至少同原始商标名称一样，旨在吸引目标客户。 　　商标翻译是一种目的性极强的具有说服力的沟通，它是营销者用于劝服消费者根据需要选购商品的一种特殊工具，也是连接营销者与消费者、消费者与他们自身所处的社会文化环境之间的桥梁。因此，译者在翻译商标时，不仅要将其与民族色彩和生活习俗联系起来，还应确定并迎合消费者的心理追求。 　　二、消费心理的顺应与商标翻译 　　跨国公司将商标译名视作一种宝贵的资产，因为它可以改变消费者的购买行为。我们每个人平均每天会接触到成百上千条广告宣传信息，这些广告意在吸引消费者购买其旗下产品。然而，很多商品都具有相同的成分或相差无几的价格，此时，商标名称的吸睛度就增加了顾客选购特定商品的可能性。大多数消费者认为自身对品牌的选择是通过理性比较商品信息得来的，殊不知，情感因素在很大程度上影响甚至决定了他们对品牌的抉择。美国心理学家欧内斯特?迪希特关于购买行为的研究指出：“研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，着重于消费者的情感及非理性的一面。现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权。他更希望通过购买商品，从中获得一系列的心理满足和愉悦感。”据此，跨国公司想要拓展业务，就要使商标译名迎合消费者心理。商标译名无非是消费者对于产品的心理表征，如果这种表征仅仅包含商品的属性、功能以及其他信息，而缺少情感的联结，那么就难以诱发消费者对品牌的偏好和消费行为。比如说，某公司往市场投入了一款双肩包，如果这款双肩包只是以“双肩包”、“帆布双肩包”、“红色双肩包”命名的话，消费者不会对其产生偏爱倾向；但如果这款双肩包名为“优胜者”，那么它会立刻引起消费者对产品的好奇心理，潜移默化中增强了消费者的购买欲望。译者在商标翻译过程中应认识道：商标译名蕴含的心理表征内容越是丰富，消费者就越是有可能成为该品牌的忠实客户。译名的设计应该做到引发消费者联想，在无意识动机与购买情景和产品选择的关系上给予更多关注。这种将消费心理与商标翻译相结合的跨学科研究，可以帮助很多企业制定更为有效的市场计划，对于未来市场营销活动鼓励目标消费群消费具有前瞻性意义。 　　三、消费心理视角下常见的商标翻译方法 　　根据消费者的兴趣、消费动机、价值观、性格、气质等方面的心理特征，消费者的消费心理类型主要有攀比心理、异化心理、从众心理、好恶心理。为了顺应这些消费心理，商标翻译方法主要有以下四种： 　　（一）求实法 　　古往今来，人们的衣食住行消费本质上都是从商品的使用价值出发的，主张衣要蔽体、食须果腹、舍能栖居、行可代步。因此，注重商品的实用性是消费行为中最核心、最根本也是最科学的价值取向。这就要求商标译名必须在潜在客户向其投注第一道目光时就准确传达出自身价值，传递关乎消费者日常生活的信息。求实法要求译者全面了解商品的用法、用途及使用范围，用简洁通俗的大众化词汇诠释商标的劳务价值。 　　消费者对于商标的期望会鼓励其寻找能够满足其期望值的商品，他们会利用感官获得商品的形状、大小、颜色等信息，然后通过知识经验对商品进行加工并判断商品的实效。此时，商标名称对于商品功能的指称意义就成为该商品为消费者提供信息服务的首要方法。例如：德国汽车品牌Benz，卡尔?本茨用自己的姓氏为品牌命名似乎合情合理，台湾根据音译法将其译为“宾士”，但其在中国内地的销路并不理想。中国内地改译后的