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视觉传达设计思想在广告摄影中体现 　　摘 要 现如今，广告在经济活动中起着越来越重要的作用。广告的影响力已经辐射了社会生活的方方面面。随着商品经济的发展以及科学文化的进步，广告图像已经成为人们传递商品信息、交流情感的重要工具，是“读图”时代不可或缺的重要载体。广告行业的飞速发展离不开广告摄影技术手段的强力支持。 　　中图分类号：J524 文献标识码：A 　　广告摄影作为视觉传达的重要组成部分，必将遵循视觉传达设计的思想理论，与视觉传达设计思想有着并行不悖的理论依据。 　　广告摄影是一门以现代科学技术为基础，影像文化为背景，视觉传达理论为支点，服务于商业行为和目的的摄影。是一门设计和制作能用于平面广告中的图片技术与艺术。就广告摄影的属性而言，广告摄影具有商业性、形象性和表现性等特点。 　　广告摄影属于商业活动，它不以摄影师的创作思想和个人表达为目的，也不以艺术表现为目标，甚至不以审美为唯一目的。它是一门商业的艺术、以传播广告信息为根本动机，以广告受众群体的需要为根本目的，关注广告传播的效果与影响。所以它不是纯艺术的摄影，而是带有商业特征的摄影艺术。广告摄影如不具备信息价值，或者所传递的广告信息不清晰、不准确，亦或传播效果不佳都将无法完成促进商品销售的任务。正如《视觉艺术鉴赏》一书中所提到的“广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是使他对此中自己的生活方式感到不满。广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善，它向观赏者提供了一项改善现状的选择。”广告摄影的商业性特征必将带有明确的功利性特征。 　　除了广告摄影的商业性特征外，形象性、表现性也是广告摄影的另一重要特征。在表达形象性方面，图像比文字有着更强的表现力。根据测试资料显示：图像在表现形象性方面比文字强85%。从认知学的角度来看，摄影图像是与肉眼所能感知的客观真实相当接近的视觉传达方式。不同年龄、不同文化背景、不同民族、不同地域、不同宗教信仰的人都能几乎无障碍的理解所传达的信息内容。图像是真正的无国界语言。因此，广告摄影在宣传商品或服务信息时交流的障碍很小。眼见为实的经验告诉人们的是信息内容的真实性和可信性。具体的、逼真的图片总比其他传播方式更加生动和感人。华贵新潮的时装、速度与激情碰撞的汽车、璀璨夺目的珠宝、泡沫升腾的香槟都可以通过广告摄影得以淋漓尽致的表现。由于广告摄影能真切、形象地表达广告内容，所以广告总是那样感人、吸引人。 　　随着广告摄影艺术的发展，现代视觉传达设计理论的介入与影响，加之新兴技术的运用，使得广告摄影不仅有着极强的形象性，更是具有了广阔的表现空间，其表现性已经远远超出了人类肉眼的视野范围及视觉经验。这一重大变革使原本抽象的事物变得具体、可信且具有艺术性。 　　20世纪以后，由于广告摄影技术的进一步完善，广告摄影从过去的比附于“纯”艺术的理念逐渐透出原始的设计意识。正如20世纪初被视为广告摄影经典著作的刘易斯教程提出的广告摄影新标准如是说“照片和想要表达的意思均要清晰明白。无论从摄影的质量还是表达方式上看，广告照片都应具有一种力量，富有想象力、引人注目、使人难忘。照片所要传达的观念或想法应该一目了然……凡是没有用的东西都应该从照片中删去，不过，引人注目本身并非所有广告照片所需求的，很多时候，对于一个特定意思的表达方式才是广告的魅力所在。有时为了使广告更加漂亮悦目，就需要添加些色彩、边饰、空白和手写字之类的东西。”由此可以看出，当时的广告摄影已经具备了一定的商业性和表现性特征，而趋向脱离“纯”艺术的评判标准。 　　广告摄影真正拥有设计意识应该在20世纪20年代以后。俄国的构成主义、法国的装饰艺术、德国的包豪斯都对那一时期的广告摄影产生了重大的影响。德国由于受传统艺术束缚较小，广告摄影的现代视觉传达设计理念便启蒙于此。包豪斯设计学校率先提出了现代设计的理论――“扬弃传统、注重新材料与新工艺达到艺术与技术的新统一”。这一现代设计思想也是包豪斯的办学主旨。时任包豪斯教员的摄影师莫霍利?纳吉遵循了包豪斯的设计理论，倡导了以照片拼接和光画（一种将实物置于感光纸上直接成像的技术）为主要形式的“新视觉运动”。在广告摄影理念上，不强调真实再现被摄物体，而是更注重传达某种意念。包豪斯的办学宗旨和提出的设计理论就是早期的现代主义设计理论。由于受到纳粹的迫害，包豪斯被迫关闭。随着包豪斯的教员们流向世界各地，包豪斯的早期现代设计理论也在全世界范围得以广泛传播。 　　20世纪三四十年代，瑞士设计师H?B?麦特把广告摄影作为视觉传达的新方法展开了探索。他继承了纳吉的创作形式与风格理念，并付诸实践。在视觉传达领域中，他的行动影响了许多设计师和广告摄影从业者。后来发展成那一时期的主流风格――“瑞士设计风格”，其建立的新的设计理论即“让