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酒店营销实务—市场细分 二、了解市场细分的作用 一、掌握市场细分的含义 三、理解市场细分的标准 学习目标 完全市场 细分 无市场 细分 市场细分 任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求，企业要确定其目标市场，就必须对所有希望进入的市场进行细分，才能做出正确的选择。 掌握：基本营销理论 案例导入— 麦当劳公司市场上细分战略 麦当劳作为全球最大的餐饮集团，在109个国家设立2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。麦当劳2013年在中国的餐厅数量达到2000多家。麦当劳每年要花费大量资金进行认真严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再撰写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡肉，鸡肉类产品更符合中国人的口味。 针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了！这一改变也加快了麦当劳在中国市场发展的步伐。 案例导入— 麦当劳公司市场上细分战略 牛肉汉堡 鸡肉汉堡 案例导入— 麦当劳公司市场上细分战略 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12岁的小朋友，定期开展活动。这便是成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 案例导入— 麦当劳公司市场上细分战略 麦当劳是如何 赢得市场的？ 麦当劳细分 市场的标准？ 对我国餐饮企业 有何启示？ 麦当劳公司继续保持餐饮业霸主地位 问题思考？ 一、市场细分概述 市场细分的概念是美国市场学家温德尔.R.史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出来的。按照消费者的欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分为若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。二战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场，这一新的市场形势下，企业营销思想和营销战略更应以消费者为中心。 二、市场细分的作用 有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 二、市场细分的作用 有利于集中人力、物力、财力投入目标市场。 二、市场细分的作用 有利于企业提高经济效益。 二、市场细分的作用 有效的市场细分 宏观细分 微观细分 三、市场细分标准 宏观细分 地理标准 经济地理特征 地理位置 地理环境 宏观细分—地理标准 宏观细分—经济标准 按照各国人均收入水平和经济发展水平可以将全球市场细分为高度工业化的高收入国际市场和新工业化的中等收入国家或地区市场等。例如：联合利华以人均GNP对国际市场进行细分，人均GNP最低的市场销售肥皂，人均GNP较低的市场销售洗衣粉，人均GNP较高的市场销售机用洗衣液，人均最高的市场销售纤维柔顺剂。 宏观细分—文化标准 文化对国际营销决策有重要的影响，语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等，都构成了企业对国际市场细分的标准。但是把世界上所有不同国家的文化类型分类，并为所有文化类型制定不同的策略是十分困难的。那么，按照文化要素进行分类：物质文化（技术、经济）；社会制度（社会机构组织、教育、政治机构）；信仰体系；美学；语言。 风险 竞争力 国家潜量 政治风险、财务风险、业务风险及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。 市场份额、企业资源、设施、竞争对手的竞争力、替代产品行业的竞争等内外因素。 宏观细分—组合标准 企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。如该国人口、经济增长率、GDP、人口分布等。 微观细分 消费品市场 工业品市场 参照地理位置、用户性质、用户规模、用户要求及购买方式。 企业进入某市场后，将该市场细分为若干个子市场，满足一个或若干个子市场的需求。 参照人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素。 微观细分 企业不能片面地认为，只要进行市场细分就能在营销上成功，过分细分或细分不当都有可能导致营销的失败。企业如何有效地做到“特别的爱给特别的你”，还需在市场细分过程中注意很多问题，以”动态“的眼光看待市场，并适时调整市场细分策略。 课堂总结—特别的爱给特别的你 拓展练习 举例说明该企业在市场上是如何进行市场细分的?