透过受众行为对微电影广告的分析-analysis of micro - movie advertisements through audience behavior.docxVIP

I I 摘 要 摘 要 新的信息传播技术的发展营造了新的媒介环境，同时也为受众获取信息提供了更多 的渠道，微博、微信、微电影带来了“微”时代背景下新的传播趋势和新的传播方法， 信息的传播打破了以往大众传播的单一传授模式，互动式传播时代开启大幕，在这样的 传播背景下以微电影为载体的广告模式开始出现，依托微电影的迅猛发展趋势，按照娱 乐化、碎片化的受众需求，一种新的广告传播方式——微电影广告开始大行其道，这种 广告传播模式大大改善了广告传播中受众的被动心态，营造了一种受众和广告积极互动 的和谐画面。 微电影广告目前尚属发展的探索期，尚无统一的概念定义，业内人士也对此提出了 不少提法，本文的研究主要以百度百科对微电影广告的定义为概念基准，其定义主要为： 微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在 5-30 分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。 本文将通过调查实证研究和理论研究相结合的方法，从受众对待微电影广告的态 度、行为出发，尽力呈现微电影广告在受众眼中的状态，并对受众的这些态度和行为进 行调查研究，探讨这些行为和态度产生的原因和理论依据，从传播学的角度给予合理的 分析、解释。希望通过本次的调查报告将受众对微电影广告的真实态度、行为展现给更 多的微电影广告创作者，为他们进一步创作微电影广告提供一些切实可行的数据依据， 尽量在创作的同时多从受众的角度出发去思考问题，少走弯路，早日探索出一条微电影 广告发展的行之有效的道路。 关键词 微电影 微电影广告 受众行为 II II Abstract Abstract The development of new information and communication technologies to create a new media environment, but also provide more channels for the audience to get information, micro blogging micro-channel, micro film brings new trends in the spread of the context of the micro era and the new communication method, The dissemination of information to break the previous mass communication single teach mode，Era of interactive communication open curtain，As the carrier of micro-film advertising model began to appear in the context of this spread，Relying on the trend of rapid development of the micro-film，According to the entertainment, the fragmentation of audience demand, A new advertising communication - micro-film advertising is beginning to flourish. The advertising communication mode greatly improve passive mentality of advertising media in the audience, to create actively interact with an audience and advertising harmonious screen. Micro-film advertising is the first exploration period of development, is no uniform definition of the concept, Insiders also made a lot of reference to this study mainly of Baidu Encyclopedia on the definition of micro-film advertising concept benchmark. Defined: Micro-film advertising is taken in order to promote a specific product or brand plot, wh