我国户外广告规划与审批的问题分析——以青岛市为例-analysis on the problems of outdoor advertising planning and approval in china - taking qingdao city as an example.docxVIP

PAGE PAGE 10 我国户外广告规划审批的问题研究 ——以青岛市为例 摘 要 现代社会，户外广告不再是城市的牛皮癣，而是转变为共生的关系。现今， 我国户外广告设置已经与城市的发展同步，为了更好的管理城市中的户外广告设 置，2006 年我国出台了《户外广告登记管理规定》，此规定阐述户外广告登记的 条款规定、工商部门的审查规定以及处罚规定。目前，中国的户外广告市场正以 惊人的速度增长。据不完全统计，2004 年我国户外广告市场销售额已达 160 亿 元，比 2003 年增长了 23%。2008 年，受北京奥运会的良好预期拉动，总投放量 达 4413 亿元，同比增长 15%，其中户外广告市场达 340 亿元。近几年来，户外 广告的超高速发展令广告业人瞠目结舌，户外广告已经成为现代城市的装饰品。 在一定程度上，户外广告体现了城市的建筑风格、人文素养，在传递广告信息的 同时还与居住的人之间产生互动的效应。因此，户外广告的规划已经成为城市规 划中的重要关注点。 本文通过阐述青岛市目前在户外广告设置出现的问题，得出主要原因在于规 划没有统筹性，规划与审批无序性，管理失控导致户外广告乱设乱立的现象。从 青岛市的现状可以得到以下启示，也就是总结出户外广告设立的一般特性，即规 划要有统一性，审批要打破多头管理的格局，形成统一的部门领导，协调各个下 属部门的工作，才能有效的对户外广告进行管理以及后续的监管工作。 因此，城市如何在新的历史起点上与其各种构成元素相生共荣，可持续发展。 户外广告作为未来城市空间的组成部门如何在城市发展中实现相互促进，而非相 互妨碍、甚至对立。这些成为我国在建设小康社会以及城市化进程中必须优先解 决的一大课题。作为肩负城市和谐发展的管理者，对于管理户外广告不仅仅是一 个行业的命题，而是体现政府的施政理念与公信力、提升城市形象与城市软实力、 繁荣多元经济的现代都市生态问题，对于城市的和谐发展具有重要的意义。为此， 要改变现在户外广告规划与审批混乱的现状，首先要做好城市中户外广告设置的 规划；在审批时，需要引入霍布森选择理论，加强对户外广告设置审批的力度。 从二个方面：规划中的技术标准、规划设计（美学角度）和审批中的审批标准和 以公共政策为关键点来解决政府对户外广告的处理模式是“拆除”与“重建”反 复的问题。 本文的创新点在于借鉴了日本的《景观法》，对城市的景观规划做出量化的 标准规定，并且保证这些规划和标准在一定时期内要有连续性和稳定性。精准的 专业量化规划的标准，也是体现政府政策制定的专业和科学性的体现，同时也体 现了政府实施管理的权威性。在审批户外广告方面，以城市长期规划为导向，对 户外广告设置的信息公开，采取公众听众会，提升政府的可信赖性。 【关键词】户外广告 规划 审批 RESEARCH ON PLANNING AND APPROVAL OF OUTDOOR ADVERTISING IN CHINA ——QINGDAO AS AN EXAMPLE Abstract Nowadays outdoor advertising has been not the city psoriasis, it became a part of urban landscape. Setting of outdoor advertising is synchronous with the development of city. In 2006 the government enacted Regulations Governing the Registration of Outdoor Advertising to improve the setting of outdoor advertising. This regulation includes the regulations of the registration of outdoor advertising, the examination and approval from the industry and commerce administration and the punishment regulations. Domestic outdoor advertising is developing rapidly now. According to incomplete statistics, the market sales revenue was RMB 34 billion in 2008. Outdoor advertising has become an integral part of modern city with th