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C2C电子商务网站信用评价模型分析与研究 　　[摘 要] 信用问题是制约电子商务发展的主要瓶颈,目前国内C2C电子商务网站所提供的信用评价体系,在一定程度上保证了网络交易的安全,但也存在着一些问题#65377;本文以占国内C2C市场份额67%的淘宝网为研究对象,分析其信用评价模型存在的问题,在实名认证#65380;信用评价等级设计#65380;信用评价记分方法和交易评价规则等方面提出一些改进措施,并在此基础上建立一种改进的信用评价模型#65377; 　　[关键词] C2C电子商务;信用评价模型;信用指数 　　[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2008)11-0096-03 　　 　　1 引 言 　　 　　C2C模式是目前我国最活跃的电子商务模式,虽然交易额不到电子商务总交易额的2%,但参与人数最多,占交易用户数的近60%#65377;C2C信用评价体系的建立与完善是C2C电子商务健康发展的重要保障#65377; 　　 　　2 C2C电子商务网站的信用评价体系 　　 　　所谓C2C电子商务信用评价体系,是指交易双方在一笔交易完成后,在评价有效期内,根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价,形成信用的信息反馈,并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录,用以反映该用户的信用状况,供其他用户作交易决策参考#65377; 　　2. 1现有的信用评价模型 　　淘宝网采用的积分规则是“所有评价积分”制度,分为“好评”#65380;“中评”#65380;“差评”三档,分别对应+1#65380;0#65380;-1的分值,在交易中作为卖家的角色,其信用度分为15个级别#65377;在交易中规定:进行信用评价的用户为评价用户,接受信用评价的用户为被评用户,其中,评价用户既可以是买方,也可以是卖方,同样,被评用户可以是卖方,也可以是买方;信用指数(信用度)为该用户总得分,信用等级根据信用度来确定#65377;淘宝个人信用评价模型如图1所示#65377; 　　 　　2. 2C2C电子商务网站信用评价体系存在的问题 　　现有的C2C电子商务信用评价模型大都采用简单的信用累积评价算法,形成用户的信用记录和信用度#65377;虽然减轻了网上交易信用危机,增加了用户网上交易的信心,但在评价规则#65380;评价方法等方面仍存在一些问题#65377; 　　2. 2. 1身份认证过于简单 　　身份匿名是电子商务诚信问题的根源之一#65377;各大网站都有自己的身份认证体制,都比较简单,虽然为卖家提供了方便,但也为一些不法分子提供了可乘之机#65377;在淘宝参与竞买,仅使用网名注册为用户就可以#65377;若想在淘宝网上成为卖家,就一定要通过实名认证,即提供身份证认证#65380;手机认证#65380;地址认证和银行账户认证#65377;这样的认证在一定程度上能够鉴定卖家真实身份,制约卖家欺诈行为的产生#65377;不过实际上,它能起到的作用还是有限的#65377;例如手机认证,卖家在欺诈行为发生后,可以注销手机号,或用他人的身份证申请手机号#65377;同样不信用的商家,地址认证也不真实,身份证亦可能造假,这种情况下,实名认证就失去了作用#65377; 　　2. 2. 2信用评级设计不够合理 　　信用评级仅设“好评”#65380;“中评”#65380;“差评”三档,对应得分为+1#65380;0#65380;-1,有时无法准确反映用户的真实评价#65377;比如在淘宝网中,有两位买家就自己买到的商品都给出了好评#65377;其实,查看两位买家的评论,发现买家对卖家的产品都有不满意的地方,第一例是收到的商品没有说明书,第二例是送货速度太慢,由于这两个买家最终还是收到了商品,而且质量没什么问题,所以仍然给了卖家好评#65377; 　　2. 2. 3信用度的变化仅依据交易笔数,与交易金额无关 　　在淘宝网上,许多信用度达到几个的卖家,大都销售的是低价商品#65377;进行一次几元钱的交易与进行一次几千元的交易获得的评价机会一样,而且信用值的增减也相同#65377;一旦卖低价商品的人转卖数码相机等贵重商品,就造成了信用度的不对等,如果这个卖家恶意欺诈,那买家的风险就增大了许多#65377; 　　2. 2. 4评价的真实性值得怀疑 　　淘宝信用评价规则中,一方好评另一方未评,如卖家好评而买家未评的,使用支付宝交易且交易成功的,在单方好评的45天后则系统会自动默认给予评价方好评#65377;如在淘宝网上一个名为“a7777”的卖家,查看他6个月前的历史记录中3月16日00:16分至5月26日20:12分的 　　1 024个好评,发现有368个“评价方未及时