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B2B情境下渠道闻关系质量影响因素研究 　　摘要：渠道关系是企业重要的战略资产，而关系质量作为影响企业关系绩效的关键变量，越来越受到企业的重视。文章研究营销渠道中关系质量的关键维度，探讨渠道间关系质量的主要影响因素，并给出了作者自己的关系质量影响因素模型。 　　关键词：关系质量，关键维度，影响因素 　　 　　一、引言 　　 　　21世纪企业间的竞争不再是企业单体间的竞争，而是企业所处的供应链之间的竞争，同处在一条供应链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略合作关系。特别是对渠道双方来说，合作对双方的生存和发展至关重要的。关系质量作为影响渠道双方绩效的重要因素显得尤为重要。提高关系质量，可以为关系双方的企业带来实实在在的收益，通过企业间的组合，不仅能迅速抓住市场机遇，推出适销的产品，而且能充分利用成员企业的现有人力、物力、财力资源，加速实现市场目标。Crosby et al(1990)强调指出当服务是复杂的，顾客是定制化的，交易是连续的时候，指出关系质量决定了供应商和购买商持续交易的可能性，关系质量是关系营销的核心，关系质量是决定双方关系的重要因素，从而也是关系营销成功的重要决定因素。 　　目前关注与探讨关系质量的文献主要是在B2B、关系营销、服务营销等众多领域。这些领域更多地是关注关系质量的内涵与关键维度，到目前为止，都没有清晰的定义。此外，系统研究企业间关系质量影响因素的文献也非常少。在此基础上，本文将先探讨关系质量的内涵和渠道成员间的关系质量维度，从而对关系质量的影响因素进行系统研究。 　　 　　二、基本理论 　　 　　1　关系质量内涵。对关系质量的研究最早开始于服务行业。在这一领域的研究当中，多数学者基本上参考了Crosby等在1990年给出的关系质量定义。Croshv等人认为，关系质量指的是顾客可以依赖销售员的诚实，同时由于过去一直以来让人满意的表现而对销售员未来的表现有信心的程度。B-C情境下的关系质量是受销售员降低感知的不确定性的能力影响的(Roloff and Miller，1987：Zeithaml 1981)。而B2B背景(如工业营销中的买卖关系，渠道成员关系等)下的关系质量研究多从关系协作与关系管理层面来分析。Johnson(1999)认为在B2B背景下，关系质量应该明确界定为营销渠道成员关系的总体深度和气氛。它是企业感知总质量中的一部分，指企业从感知的角度，按照一定的标准对双方关系状态的主观评价，是反映心理契约坚固程度的重要指标，是由反映关系整体力量及关系满足参与双方需要和期望程度的一系列积极结果所构成的高级结构(Johnson，1999；Smith。1998)。 　　通过以前的研究，本文认为B2B渠道成员关系质量内涵的研究主要考虑对双方(合作)关系加强管理，增加对承诺、信任以及双方关系资源投入等因素的重视，以减少机会主义行为(刘人怀、姚作为，2005；Johnson，1999)。 　　 　　2　营销渠道背景下的关系质量维度。学术界普遍认可这样一个观点，即在B2C背景下关系质量的维度主要由信任、满意和承诺这三者组成。一些学者认为在B2B的背景下，关系质量维度不应该仅包括信任、满意和承诺，还应该包括其他的维度。Kumar，Scheer与Steenkamp(1995)在研究公平对非对称“B to B”关系的影响时，根据关系成员发展长期关系的需求，提出了包含信任、承诺、对关系持续性的期望和对关系投资的意愿等在内的关系质量维度，这些对于延长双方的关系来说是重要的标志性因素(姚作为，2005)。Dorsch等(1998)通过对买方与卖方之间的差异化关系的探讨，认为在B2B背景下，关系质量的维度不仅有信任、承诺和满意，还应该包括机会主义行为、顾客导向和道德形象。武志伟等人(2007)通过实证研究，从关系强度、关系公平性和关系持久性等三个维度对我国企业合作中关系质量进行度量和绩效分析。 　　总的来说，不管在国外还是国内研究，承诺和信任都被认同是关系质量的核心因素(如Morgan，1994；Hennig，1997；Kumar，2003；刘人怀，2005；刘晓峰，2006等)。而本文认为，在营销渠道中，除了考虑信任和承诺这两个核心维度之外，关系持久性期望，以及关系强度是需要重点考虑的(陶勇，2004；姚作为，2005；武志伟，2007等)。 　　 　　三、渠道成员间关系质量的影响因素与模型的提出 　　 　　通过之前的研究，我们了解到渠道成员间关系质量主要关注地是双方如何加强关系管理与协作，并且通过对双方关系资源的投入来达到双方信任与承诺的提高以及冲突的解决，因此我们在研究关系质量的影响因素时，必须要关注专用资产投资以及私人关系投资这种关系资源的投入对关系质量的影响，当然也