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TOLD理论应用 　　一、引言 　　近十几年来，中国旅游业蓬勃发展。根据中国旅游研究院的报告：“十一五”（2006—2010年）期间，中国旅游业五年的总收入达到6万亿，旅游业五年的接待总量达94亿人次；2011年国内旅游收入约1.9万亿元，同比增长21%，2011年国内旅游人数约26亿人次，同比增长12%。国内旅游消费需求的旺盛、尤其是体验式旅游消费需求的旺盛，促使旅游开发逐渐从观光游向休闲度假游转变， 　　同时催生了旅游开发与房地产的结合，如西安曲江新区、深圳华侨城等都是这方面开发的代表。旅游开发的持续升温，也暴露出我国旅游业发展中存在的诸多问题，其中一个主要的问题就是产业结构优化和升级。本文将以济南蟠龙山旅游开发为例，阐述TOLD理论的应用。 　　二、TOLD模式简介 　　TOLD模式（Tourism—oriented Land Development），即旅游导向型土地综合开发模式，“是指在一片相当大规模的地区范围内，以旅游开发为先导和主要功能方向，并结合房地产产品、户外运动产品、商务会展产品及其他更多业态进行规划建设的土地综合发展模式”[1]。该理论由吴必虎，徐小波（2010年）提出。旅游导向型土地综合开发模式从土地利用、产业结构发展、主题塑造、市场开发等方面，为旅游学界的理论研究以及政府、开发商的开发应用都提供了具有前瞻性的理论支持，对未来旅游开发与地产的紧密结合具有重要的指导意义。 　　TOLD模式主要是根据中国国情提出，中国与西方发达国家在旅游休闲度假传统和习惯和旅游发展水平等方面存在很大差异，因此很难建设专业、独立的旅游度假目的地。目前适合中国旅游开发的一个重要模式就是在城市周边结合旅游资源建设旅游度假综合体。TOLD模式的主要表现有：主题突出，产品多样并有针对性，模式有复制可能性；强调娱乐功能，房地产开发作保障；资金需求量大，先进入者占先机。 　　三、基于TOLD模式的蟠龙山旅游开发模式 　　（一）蟠龙山概况 　　蟠龙山位于济南东郊，距市区14公里，处于济南东部产业带的中心区域，开发面积5平方公里。蟠龙山属于泰沂山脉，其间沟壑纵横、怪石林立，并有罕见的空山石灰岩洞等地质景观，植物覆盖率90%以上、生物物种丰富。人文景观方面，有位于龙洞中、始建于北魏的佛隐寺，李清照故居以及众多民间传说等。蟠龙山开发将在蟠龙山森林公园基础上进行，围绕森林旅游主题进行。 　　（二）蟠龙山旅游开发模式 　　1、管理与经营模式 　　蟠龙山由山东万丽置业有限公司进行开发，由地方政府和林业相关部门进行监督管理。 　　2、定位 　　（1）开发战略定位 　　区位战略方面：立足于建设服务当地的特色森林休闲区，并使之融入全省旅游的范畴之内；差异化战略方面：突出森林休闲旅游的运动特色以及浪漫自然体验特色，实施与周边其他景区差异化经营的战略；生态化战略方面：将旅游区的发展根植于生态保护，打造旅游区的生态示范功能；可持续战略：项目立足于长期的发展，不盲目进行开发，尊重蟠龙山的土地与自然环境。 　　（2）、规划项目定位 　　森林旅游运动化、休闲度假浪漫化、景观建设生态化。 　　3、产品组合 　　蟠龙山旅游开发以森林旅游为核心，围绕这一主题打造不同的体验产品。 　　四、森林观光产品 　　主要有山地系列、山地体验系列和山地运动系列。 　　山地观光系列包括森林走廊、百鸟清音谷、峰顶瞭望台、森林探险等。 　　（2）森林体验产品 　　包括开心农场、北药园、森林亲子乐园等。 　　（3）山地运动产品 　　包括攀岩区、山地自行车赛道和山地徒步运动路线等，这些都结合俱乐部和相关赛事进行推广，如酷石攀岩俱乐部、蟠龙山徒步大赛等。通过俱乐部和赛事活动营销提升知名度、增加旅游功能的辐射力。同时这些活动也为普通游客提供体验机会，使产品同时服务于专业人士、业余爱好者和体验群体。山地运动系列是蟠龙山主要推出的旅游特色产品之一。 　　（4）度假产品 　　度假产品覆盖休闲、政务、商务和教育等度假内容。其中，彩石聚落以原生态的村落组合及建设形式构成私密、惬意的度假空间；中心酒店是一个融入山林意向的现代综合度假体，可以在此中享受多种度假产品体验；此外还有山林会所区、岩石水疗馆和VIP运动俱乐部等产品。 　　蟠龙山还在积极争取与科研机构和高校合作建立植物或地质科研基地（站）、与中小学合作青少年科普基地、与宗教机构合作建立佛隐寺佛教研究基地，希望通过与教育研究机构合作，使教育活动与蟠龙山度假活动相结合，藉此延伸蟠龙山的品牌价值。 　　（5）文化产品 　　主要包括龙洞祈福区、清照纪念园、艺术家部落等。 　　五、结论 　　蟠龙山开发面积远小于华侨城等项目，因此产品的规模、丰富度等方面会产生差距，但其开发的基本理念和所应用的模式，也依然是基本遵循TOLD理论来进行的。同时，蟠龙山生态现状良好并有居