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CRM在现代企业中应用 　　[摘 要]客户关系管理(Customer Relationship Management ， CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。从CRM的基本思想开始谈起，侧重企业为何要实施CRM，最后引出企业如何实施CRM。 　　[关键词]客户关系管理 CRM 企业 客户 　　 　　电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。 　　客户关系管理(Customer Relation-ship Management，CRM)起源于上世纪80年代初提出的“接触管理”和“以客户为中心”的新型企业营销理念，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息，强化企业的跟踪服务、信息分析能力，使企业能够协调建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。随着信息技术应用领域的深入，CRM已逐步形成为蕴涵客户关系管理理论的一套使用软件系统。 　　从整个系统的功能来看，CRM系统主要由市场营销管理，销售管理，服务与技术支持管理，现场服务管理和呼叫中心管理五个主要模块构成。这些模块可以单独的存在并运行，也可以集成在一起构成一个完整的CRM体系。 　　在当前买方市场的条件下，客户已成为企业最为珍贵的稀缺资源，愈来愈多的企业在经历了价格战之后开始将生存与赢利空间寄托于客户资源开发和客户关系上，力求通过客户关系的优化管理来实现客户资源价值与企业利润的最大化。由此，客户关系正在成为决定企业生存和发展的关键要素。 　　CRM作为一种新的管理模式，实际上在企业的市场营销及与客户直接相关的部门与环节，能够通过深入开发和管理客户资源来建立和维持最佳的客户关系，从而为企业带来源源不断的客户价值，主要从以下几个方面来表现： 　　（1）发现客户 　　通过客户关系管理，企业可以在自己的客户电子档案中直接明了的发现哪些客户经常光顾自己的公司，确定这些频率高的客户为自己的长期有效客户，以便以后对这些固定客户进行跟踪了解，保持他们与企业的长期合作。 　　（2）了解客户 　　通过客户关系管理，企业发现了自己的客户，接着企业要不断的了解这些客户的信息，了解他们购买物品的增减情况、物品的种类变化情况以及他们对物品的意见等等。 　　（3）与客户保持交流 　　客户关系管理的关键就在于企业要通过这个有效的软件，与企业的客户保持一种长期直接有效的联系。现在任何企业都在崇尚人性化，在市场经济时代，企业更多的是要关注自己的客户，关注他们的需求，满足他们的需求。因此通过CRM保持与客户的交流对现代企业是很有必要的。 　　（4）确保客户希望从公司得到的产品和各种服务 　　对于传统的企业来说，客户购买产品或服务后，企业没有一个完整的系统对其进行记录，根本无法发现这些客户购买产品或服务的习惯，以及他们进一步想要得到的产品和服务。有了CRM后企业可以通过对自己CRM系统的客户购买数据进行分析整理，及时有效的发现客户他们希望从公司得到的产品和各种服务的趋势。 　　（5）核实客户实实在在得到了所想要的产品和服务 　　客户在购买所需的产品后，系统会自动记录下客户的购买情况。之前系统已经通过客户的购买数据统计出客户进一步希望得到的产品和服务。系统将客户希望得到的产品和服务与实际得到的产品和服务进行比较，核实客户实实在在得到了所想要的产品和服务。 　　那么面对新时代的挑战，现代企业应如何实施客户关系管理呢?我认为可以从以下几个方面加以考虑。 　　（1）确立合理的项目实施目标 　　CRM系统的实施必须要有明确的远景规划和近期要实现的目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地就得出这个的远景规划和近期要实现的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚自己为何要建立CRM系统：是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段获得的高额利润，还是为了加强客户服务的力量呢？这些问题都将是企业在建立CRM前必须明确给出答案的问题。 　　（2）让业务来推动CRM项目的实施 　　CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以实际的业务来驱动。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的推动力