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CRM在营销管理中作用 　　何谓客户关系管理(CRM) 　　 　　客户关系管理(Customer Rela―tionship Management CRM)在我国方兴未艾，体现了企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变，这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入了源源不断的动力。 　　近年来，CRM受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用。CRM是基于供应链一体化，通过供应商合作伙伴关系和顾客关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种管理思想。它并不是指管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理、市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的管理方法。CRM是供应链一体化的企业与顾客的双向互动，它的核心是顾客，本质是基于顾客与销售商、生产商乃至供应商之间形成的价值关系。 　　CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。CRM是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。国外许多企业如微软、宝洁等均采用了CRM系统。 　　CRM是一种全新的“营销观念”。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。在以前的经营管理中，客户几乎可以说是营销人员的个人信息，而CRM提供了对历史信息的回溯，对未来趋势的预测，真正实现了实时互动的客户关系管理。CRaM是一个真正建立在“客户准则”之上的营销理念，企业把任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础上，使客户关系成为企业发展的本质要素。CRM通过对市场、客户关系的管理，通过知识挖掘，促进企业销售水平的增长和服务质量的提高，以增加企业的收入。目前正流行的许多营销概念，如一对一营销、数据库营销等，都可以纳入CRM营销的范畴。 　　 　　CRM要以忠诚度为核心 　　 　　CRM是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。客户关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。 　　1．以忠诚度为核心的CRM体现了两个营销管理理念的转变 　　一是以产品为中心逐渐向以顾客为中心的转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着顾客个性化需求的高涨和企业产品差异越来越小的现象，研究顾客的需求和提高对顾客的服务水平也就变得越来越重要，顾客的信任以及忠诚直接影响着企业的获利水平；二是企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理关注的重心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和顾客一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，必须转换自己的视角，“外向型”地整合企业的资源。因此，CRM的出现使企业的管理更加科学和全面，从而也带来了更强的竞争优势。 　　2．以忠诚度为核心的CRM是吸引并稳定顾客的前提和基础 　　客户关系管理的目的就在于使企业根据顾客行为细分进行资源重组，强化顾客的忠诚度并联结顾客与企业沟通的过程，将顾客作为企业最重要的资源，通过完善产品、服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，以保证实现顾客的价值，解决企业如何吸引和留住高价值顾客的问题。一般而言，公司80％的销售收入来源于20％的顾客，这些顾客是高价值顾客，也就是作为企业重要战略资源加以经营管理的忠诚顾客。 　　 　　CRM在营销管理中的作用 　　 　　1．提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所需要的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。对企业而言，长期客户的另一项意义，便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。企业如能捕捉到任何与客户往来的信息，并提供给组织内的每个人，便能营造出一个以客户为中心的企业。在对整个公司的数据进行集成之际，一个清晰的、360度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能够根据客户全貌信息确定最佳决策，而不必再咨询其他的部门或管理人员。在企业流