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CIS视域下企业品牌营销价值体现研究 　　[摘 要] 企业在品牌塑造与营销的行为中，有着持久、独特的价值存在。通过在CIS企业形象识别系统的视域下，从品牌识别理念入手，系统分析了企业品牌的CIS识别系统，在此基础上进一步提出企业品牌营销的四个价值体现：从“产品营销”到“生活方式”；从“外在形象”到“内在价值认同”；从“消费者”到“营销者”；从“购买广告”到“赢得关注”。 　　[关键词] CIS；品牌识别；品牌营销；价值体现 　　[中图分类号] F640 [文献标识码] B 　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”[1]美国学者杰弗里?兰德尔将品牌的功能归结为四个方面：识别、信息浓缩、安全性和附加价值。[2]一个成功的品牌，能够让消费者形成对企业品牌和产品的认知过程，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值，这就是品牌营销。 　　一、品牌识别的内涵 　　在过去，产品只需“独特销售主张”（USP）就可以留住消费者，而今天进入了品牌识别时代。美国品牌资产的鼻祖大卫?艾克说：“管理得好的品牌都会有清晰的识别。”1992年法国学者Kapferer首次提出品牌识别概念，他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。[3]它诠释了品牌的核心价值、个性特征、品牌关系以及希望被如何理解等主要内容，反映了品牌在市场中的独特定位和主张。凯普福乐（Kapfferer）在他的《战略品牌管理――奔驰汽车的品牌金字塔》一书中提出了品牌金字塔。他分别从品牌根基、品牌定位、品牌主旨和品牌执行四个方面详细阐述了品牌识别与塑造的一致性，以及各品牌之间的区别性。例如奔驰品牌在“安全、可靠”的品牌理念下，从品牌定位到品牌主旨，始终保持着同一诉求，并且通过由内而外的一致性，及各要素之间的相关性，不断延续和完善着奔驰的品牌内涵，并通过品牌执行，利用各种营销传播手段，引起消费者心智联想，形成形象，将品牌的价值理念最终延伸到消费者内心。 　　二、品牌营销的CIS的识别系统 　　CIS（Corporate Identity System），直译为企业形象识别系统。企业通过各种媒介有计划的向社会公众展示与传播自己的各种特征，从而使公众能够获得某个企业独特的印象，形成标准化的认识。1914年德国的AEG电器公司在其系列电器产品上首次采用彼德？贝汉斯所设计的商标，成为CIS中统一视觉形象的雏形。CIS一般分为三个方面，即理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）。 　　（一）品牌的理念识别系统（MI） 　　1.理性价值（品牌利益）。品牌的理性价值指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。理性的品牌核心价值着眼于使消费者获得的独特效用的功能性利益或者相关的产品属性，在快速消费品行业相当常见。[4]例如，婴儿纸尿裤帮宝适的品牌利益是“为宝宝提供‘金质睡眠’”；妈咪宝贝的品牌利益是“男女分用，细心呵护宝宝生理健康”等。 　　2.感性价值（品牌关系）。品牌得感性价值主要源于品牌关系，也就是品牌与接触点的关系，例如消费者在使用某种特定品牌的产品时，通过产品理性价值的获得，在心里产生某种相关的感觉，从而营造了这种品牌和消费者之间的特定关系，很多强势品牌的识别往往包含更多的情感性价值。如海尔产品以优质的售后服务闻名，因此消费者在购买海尔产品时，所感受到得感性价值是“买到的是一种保障”，以此与海尔产品形成了一种特定的品牌关系。 　　3.象征性价值（品牌个性）。品牌的象征性价值也称品牌个性。1997年学者Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，提出了美国文化背景下的品牌个性体系包括五大维度：“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”，[5]但是在不同的文化背景下，品牌个性维度构成存在差异。我国千家品牌实验室主任向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇。以百事可乐和可口可乐为例，他们的强品牌个性分别是：“责任”和“年轻”；弱品牌个性分别是：“年轻、真实”和“富有技术、具有当代性”；品牌个性层面分别为“责任”和“活泼、欢乐、自由”。 　　（二）品牌行为识别系统――BI 　　品牌行为识别系统由产品行为识别、企业行为识别构成。产品行为识别是品牌行为识别的首要来源，品牌是通过它的载体产品来显示自己的独特地位。但随着竞争从产品层面向企业层面的转移，企业行为识别