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常州日报广告营销策略及改进建议 　　摘 要:近些年报纸市场竞争日渐激烈,《常州日报》作为地方机关报,日报的广告量受到竞争对手极大的冲击。本文通过分析常州日报》的广告营销策略,同时指出日报广告服务、广告团队等方面的不足,并对日报广告现状提出了建议。 　　关键词:机关报;广告营销;联合推广策略;差异竞争策略 　　中图分类号:F713.8 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)04-32-02 　　 　　社会进步越快,传媒发展越迅速,广告竞争越激烈。广告目前在社会中的作用很明显,也是各种传媒赖以生存的基本,是传媒主要的经济来源。但是一定时期、一定区域的广告市场总量是相对固定的,其中有各种传统媒体,更有新兴媒体如互联网等,所有参与竞争的广告媒体都虎视眈眈,谁都想从这个“蛋糕”中多挖一块给自己,在竞争已经白日化的广告市场,各类媒体都会殚精竭虑的开拓广告市场。报纸广告如何应对这种竞争,如何在其中寻找出路,已经是迫切需要解决的问题。 　　一、《常州日报》的现行广告策略 　　1、版面外包策略 　　报社不能“大而全,小而全”,在当今的市场竞争中有更多支持合作的伙伴,才能发展得更好。有的报纸为什么在一个地方长期打不开局面,原因就是太相信自己,所有的事情都希望报社自己做,所有的钱都希望报社自己赚,但他忽略了个人能力的限度。一个人找客户和10个人找客户的效果完全不同,因为与报社合作的广告公司越多,就有越多的人帮报社讲优点,所以在版权拥有,在一定经济利益上,学会适当放手。另外,广告公司有专业的广告策划、广告创意人员和稳定的广告客户源,无论从广告效果或者经济效益考虑都对报纸广告的发展有百利。 　　随着广告业务量的迅速增长及报社每年提高的广告费用目标,《常州日报》广告部已经开始将部分版面外包,如“旅游美食”整个版面外包给旅游局等。外包为日报的广告部节约了部分人力、物力和财力,使广告部能集中精力于自己比较擅长的广告版面。 　　2、联合推广策略 　　报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的事情,需要依靠报社各部门的每一位员工无时无刻的进行报纸形象维护和报纸广告推销。因此报纸要推广并提升自己的品牌形象,需要整合报社资源,需要各部门都建立公关营销意识,而不是单独依靠广告部的独立奋斗。编辑部编辑出层次分明,雅俗共赏的精彩内容,印刷部用心印出图文清晰,美观大方的报纸,发行部贴心的发行质量才能提升报纸在区域的影响,在这些前提下,才有利于广告部门挖掘新客户,维系老客户,实现经营收入的提高;反过来讲,只有广告收入的不断增加,才能维持报社的正常运转,才有足够的资金维护报纸的品牌和形象。 　　3、差异竞争策略 　　目前,我国报纸广告已经进入了创新的时代,以自己独特的竞争优势争夺客户变得日益重要。《常州日报》广告部差别竞争,主要从以下几个方面进行: 　　(1)价格差异 　　广告价格一直是广告主关心的内容之一,一个好的价格策略可以使广告主、报纸消费者、报纸本身达到多赢的效果。目前市场上,报纸的价格并不统一,但在常州地区,普通报纸的价格实现统一零售价0.5元。因此,报纸本身的价格战并不存在,但是报纸的广告版面价格成为报纸广告竞争的首要方式。《常州日报》广告部实行的价格体系是按不同情况不同对待的。 　　(2)提供增值服务 　　一是推出了集资讯、信息、广告等于一体的各种专刊,在已取得成就的基础上再次创新。《常州日报》目前有房产专刊、汽车专刊、消费周刊、旅游周刊等十几种;二是利用报纸自身的优势,根据广告覆盖的行业、企业的要求,主动介入大型的社会和行业、企业活动,加强与政府和企业的联系合作。 　　二、《常州日报》广告营销中存在的问题 　　自2004年报纸广告“严冬”以来,广告主在不断重新衡量各种媒体的价值,使得整个广告市场的价值观在不断的发生变化。而报纸广告由于广告效果、发行量,读者等相关问题,已经失去第一媒体应具有的广告量,正在丢失自己原有的阵地。在这样的环境下,《常州日报》更要关注自身存在的一些问题。 　　1、对广告主实施差别服务策略,导致小客户部分流失 　　根据80/20原则,《常州日报》广告部把服务对象分成主要客户和次要2客户种类型,其针对这两类客户所提供的服务差异很大:重视大客户并提供优质服务,对客户的情况如部门主要联系人、一般的广告时间、广告频率等信息了解得非常清楚并制定相应的回访与跟踪计划,但对小规模广告主所提供的服务则完全不一样,连回访与跟踪计划都不在考虑之列,小客户的业务无形之中流失了。 　　2、缺少专业广告创作团队,广告创作实力欠缺 　　《常州日报》的广告几乎是千篇一律,要么粗糙的印刷技术,要么大段的文字材料,密密麻麻,跟电视广告相比较,美感差距太大,且广告本身设计创新程度不够,没有真正的广告制作团队。 　　3、