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B2C电商企业自建与外包物流配送模式选择的博弈分析 　　摘 要：通过经典豪泰林模型和扩展模型对比分析发现，自建物流模式的物流额外服务投入水平高于外包物流水平，且达到一定程度时，能够帮助自建物流获得更大的市场势力和企业利润。反之，对于第三方物流而言同理成立。 　　关键词：B2C；豪泰林模型；自建物流；外包物流 　　一、研究背景 　　近十年来，伴随着互联网技术的成熟和发展，人们的消费习惯也逐渐被改变，网购已成为人们日常生活中不可缺少的购物方式。据中国电子商务研究中心统计数据，2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中B2C网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，占整个电商市场份额的17.6%。B2C网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的8.04%，同比增长27.62%。B2C电商的发展有赖于互联网技术的发展，解决了在线支付的安全和信用瓶颈问题，以及物流的迅速发展为电商提供了快捷的线下实物交付服务。但是，由于我国物流业发展起步晚，仍处于较低的物流水平的现状，与我国网络消费者规模迅速扩大以及对物流服务水平要求不断提高的趋势之间的矛盾，使物流成为制约电商业务发展的瓶颈。因此，目前国内更多电商企业在选择物流模式时倾向于自建物流，如京东、唯品会、1号商城等，但同时也不乏大量的电商选择物流外包。从本质上说，选择自建或外包，是一种博弈。因此研究自建与外包物流模式选择的博弈，有助于解开B2C电商企业选择配送模式选择的难题。 　　二、B2C电商企业物流配送现状 　　目前，B2C电商领域主要的物流配送模式有两种：自建物流模式和外包物流模式（使用第三方物流企业提供物流配送服务）。其中，外包物流模式占主流。如天猫商城以及大量的企业自主电商网站通过把配送外包给第三方物流企业来获得物流服务支持。但是，由于廉价第三方物流存在物流服务质量低、物流安全不可靠等问题，在第三方物流服务不能满足电商发展要求的情况下，电商行业内的物流独立运动不断扩大。自2010年后，京东商城、1号商城、唯品会、聚美优品、苏宁易购、当当网、卓越亚马逊等主流B2C电商企业纷纷斥资自建物流，希望通过自建物流提高物流效率和安全性等。 　　但同时自建物流也同时存在资金投入大、物流高效运营要求高等弊端，而外包物流可以减轻企业资金压力，更有效利用其专业优势进行物流运营等优点，B2C电商企业的物流模式选择之间，自建物流与外包物流形成了博弈。本文把自建与外包视为两种极端的物流配送模式，类比为豪泰林博弈模型里的两个企业进行分析，从而为B2C电商企业的物流配送模式选择进行分析。 　　三、豪泰林经典博弈模型分析 　　1.模型基本假设 　　（1）博弈参与人：自建物流配送模式下的B2C电商企业、外包物流配送模式下的B2C电商企业及消费者。 　　（2）行动顺序：假设博弈参与人均满足理性人假设，且处于完全信息环境下，行动顺序不分先后，满足完全信息静态博弈条件，存在纳什均衡。 　　（3）假设B2C电商企业所售产品同质，区别仅仅在于采用自建与第三方不同的物流配送模式。采用不同的配送模式使B2C电商企业形成企业差异，同时消费者对这两种电商企业的差异形成不同偏好，并假设这种差异可以度量，所以消费者改变偏好的费用也可以度量，假设每单位偏好的改变需花费t单位的成本。 　　（4）假设在B2C电商企业中，某个商品市场的偏好差异度（由于物流配送模式所引起的差异）设为1，且消费者均匀分布在[0，1]区间里，分布密度为1。假设按照物流配送模式把B2C电商企业极端地分为两类：自建物流配送的B2C电商企业（简称企业1）和外包物流配送的B2C电商企业（简称企业2）。在区间[0，1]上，企业1位于x=0处，企业2位于x=1处，即企业1和企业2分别处于差异度的两个极端。根据消费者的偏好不同，其所处的位置用x表示，即不同偏好的消费者均匀分在[0，1]偏好区间上。 　　（5）假设消费者从消费中获得的消费剩余与购买成本相比足够大，从而使所有消费者都购买一个单位产品。 　　（6）消费者购买的总费用包括商品价格以及改变消费偏好（自建物流或外包物流的配送模式）支付的费用。商品价格表示为Pi（i=1，2）；偏好改变所支付的费用表示为：在企业1购买商品时为tx，在企业2购买时为t（1-x）。 　　（7）两类企业销售该商品的单位成本为C（由于所售商品同质，因此成本也无差异），双方基于配送模式差异进行价格博弈。 　　2.模型纳什均衡 　　这里我们考虑两类企业之间的价格竞争的纳什均衡。企业1、企业2及消费者在密度为1的偏好区间[0，1]上的分布见下图。 　　企业i的需求是Pi的函数，表示为Di（p1，p2）。设存在一个消费者处于位置x，他在两类企业中购买的商品本身是同质的，则处于x