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受众本位理念在高校宣传工作中运用 　　摘 要：高校新闻宣传工作应强化“受众本位”意识，立足于广大师生的关注焦点、信息渠道、阅读习惯和接受心理，通过回应师生关切、推动媒体融合、改进文风和叙述方式，以增强新闻宣传工作的引导力、传播力、亲和力和吸引力，更好地实现新闻宣传的舆论引导价值。 　　关键词：舆论引导;媒体融合;语言表述;叙述方式 　　根据传播学理论，受众本位是与传播者本位相对的一个概念，指的是以受众为中心来制定媒介定位以及传播原则。尽管人们目前对受众本位的提法还有争论，但无论是在新闻理论界，还是实务界，受众由被漠视至被重视的脉络已清晰可见。 　　高校新闻宣传工作的核心是舆论引导，强调受众本位并不是放弃传播意图，一味迎合，而是要有平衡，强化受众意识。不仅从传播角度思考“我要报什么”，还要充分考虑到广大师生的关注焦点、阅读习惯和接受心理等，思考“师生想知道什么”。正如《中国青年报》评论部主任曹林所讲，舆论引导要起到宣传和引导效果，必须突破传统“以官方为中心”的宣传模式，要以“读者为中心”的新闻思维去做宣传。这既是落实全国新闻战线“三贴近”“走转改”的应有之义，也是坚持群众路线，改进文风的任务使然，更是新时期信息选择多样化条件下提升校园新闻传播效力的必然要求。 　　 掌握受众关注焦点，回应师生关切，增强高校新闻宣传的引导力 　　依照现代传播理论，大众传媒可以利用议题设置功能引导舆论。具体到高校，新闻宣传工作要努力把媒体设置的舆论场与师生舆论场统一起来，形成良好的互动关系，关键要解决“何时说、跟谁说、由谁说、怎么说”等关键环节。 　　1.“何时说”：意识到师生关注点，避免失语迟语。宣传和引导要对存在的问题有所回应，莫在本该发声的地方失语。只有关心师生的切身利益，关注他们的舆论焦点，舆论引导也才能取得好的效果。浙江大学校内论坛CC98上，有帖主围绕学校管理问题，发布一篇“小的斗胆问，浙大民主焉在？”的主题帖，引发校内师生热议。《浙江大学校报》就此事件推出《呼吁理智民主―关于“校园民主”的讨论》，以“小编观察”身份分析了话题背后表现出的非理智一面，指出解决问题的原则不是事事采用民主形式，而是实现问题改善和决策高效。此举对于引导师生理智对待民主，看待学校问题发挥了舆论导向的作用。 　　2.“跟谁说”：善于针对不同的对象说话，避免套话连篇。如果说消息、通讯等新闻体裁主要侧重于陈述事实，评论则更强调思想性和指导性，需要以事说理，观点鲜明。它不仅需要执笔者向上洞悉政策开拓视野，更重要的是向下贴近师生汲取素材。不能只是翻着报纸套路子，关起门来想点子，抓起电话要例子，必须多跟不同群体交朋友，诚心倾听不同群体的心声。正如毛泽东在《反对党八股》中强调：“我们无论和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么东西，能够做成知心朋友吗？做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。” 　　3.“由谁说”：善于发挥舆论领袖的作用，避免孤军奋战。在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。高校不乏学识渊博的教授，也不缺幽默风趣的青年教师，更不少品学兼优的大学生，他们在师生中具有较高的人气。高校评论写作要善于发挥“舆论领袖”的引领作用，可以是微博上的犀利短评，也可以是校报上的评论文章，形式各异，长短不一，师生关注的是谁在说、说什么。《北京外国语大学校报》在头版设立“丽泽亭”评论版区，创立以来，既有学校领导关于学校改革发展的设想和思路，也有学校学者关于完善大学章程、多读文学经典、弘扬传统文化等的思考和感悟，对于引领校园舆论起到了很好效果。 　　4.“怎么说”：善于寻找共鸣点，避免单纯说教。高校评论不能只是传声筒，以“教育者”的面孔向受众机械重复党的路线、方针、政策和理论，这种唱高调、呼口号的做法只会离受众越来越远。正如习近平总书记强调：“道理要讲清楚讲明白，但任何道理要深入人心，都不能光靠说教”。评论写作需要寻找到一个共鸣点，寻找到一个共识，然后去通过实例、故事来论证，小中见大，把抽象内容具体化。例如：报道群众路线教育实践活动，不从建立领导机制、开了什么会议、开展什么活动入手，而以活动开展前存在的问题和批评作铺垫，报道开展活动以来学校各方面的变化，这样的报道就很有说服力。 　　 掌握受众信息渠道，推动媒体融合，增强高校新闻宣传的传播力 　　当前，随着微博、微信等自媒体的普及，媒体传播形态和舆论环境发生着很大变化，给新闻宣传工作方式带来严峻挑战。习近平总书记在8?19重要讲话中指出，根据形势发展需要，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。如何利用新媒体资源，构建高校校园舆论引导新格局，是