上海小报晶报市场沟通策略.docVIP

上海小报《晶报》的市场沟通策略 　　在生产活动中,媒介组织不但要生产出好的媒介产品或服务、设定适当的价格、建设方便消费者购买的渠道,而且还要非常注重把媒介产品或服务的信息传达到媒介市场中去。①以报纸为例,报纸要通过各种各样的沟通宣传活动让读者了解自己,对自己产生亲近感,从而推动报纸的销售。《晶报》是20世纪20年代一份较为成功的商业性小报,其销量在上海小报界长期名列前茅,人称“四小金刚”之一。为了让社会了解并接纳自己,《晶报》在创刊前后实施了一系列的市场沟通策略,扩展并且巩固了自己的知名度。 　　出版之初,制造声势 　　曾有报人指出,要想报纸销数多就要“宣传得法”,比方一家报馆尚未出版,先将出版的广告登在各报上。②《晶报》正是这么做的。《晶报》在创刊之前就选择一些大报刊登出版广告,大造声势,营造一种“未见其报,先闻其声”的广告效应,比如,《晶报》分别于1919年2月23日、25日、27日和3月1日在《民国日报》和《神州日报》的第一版刊载《〈晶报〉出版预告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日报》的第一版预告“《晶报》明日出版”。出版当日即3日,在《神州日报》同一版面告知“琳琅满目之《晶报》今日出版,零售每份洋二分。代派处:上海望平街神州日报馆”。出版之后,《晶报》对于自己的推销并没有停歇。5日再次在《申报》第一版推出《〈晶报〉出版》广告,向读者介绍自己的办报宗旨、名家阵容、栏目设置、出版周期和售价等,以加深读者对《晶报》的了解和记忆。以后每当《晶报》的出版日,对《晶报》呵护有加的“母报”《神州日报》都会提醒“今日本报附送《晶报》一张,如有遗漏可向送报人索取”。 　　可以看出,《晶报》的自我推销是有条不紊、一张一弛的,很善于运用广告发布的时间编排策略。时间编排策略的一个重要方面就是要掌握好广告发布的时机,包括预备式策略,在商品促销之前提前发布广告,为商品上市奠定心理准备;协同式策略,在商品促销的同时开展广告宣传,旨在制造轰动效应;延迟式策略,商品促销结束后,再开展广告宣传,意在巩固企业的品牌形象。③《晶报》为了提高广告效果,在《晶报》出版前、出版时和出版后都不间断地投放广告,不遗余力地对自己进行宣传推介,有时竟然在新闻报道中都会生拉硬扯地与《晶报》扯上关系,如《看“晶”运动》、《惜〈公理日报〉》、《王部长之“晶报化”》、《北平报纸捐》、《吴稚老捧小报》④等,无非想表白《晶报》如何受人欢迎,《晶报》又有怎样的社会影响力,当然都是一些软广告。 　　另外,在广告时间格局上,前期采用均匀发布的策略,如在《民国日报》上每隔一日做一次广告;后期的情形是,越是迫近出版日,广告宣传密度越大。在广告媒介的选择上又集中在覆盖范围广、社会影响大的大报。这些策略的运用既节省了广告费用,又强化了读者的印象,达到了宣传的目的。总之,《晶报》在广告运用上既强调宣传效果,又注重广告的成本核算,一家小报有如此之强的广告技巧和经营意识,确实难得。 　　周年纪念,扩大影响 　　要办好小报并不是一件简单的事,由于资金、人员和广告等方面的原因,不少小报如昙花一现,出版几期即告停刊。因此,每当出版满多少周年或者多少期等标志性事件,小报都会策划一次纪念刊以示庆贺。这也就是为什么一些报人将“小报”的英文“tabloid”音译成“太不容易的”的原因(亦有译作“它披露的”,以示小报的敢言精神)。《晶报》几乎每年都会出版一次纪念刊,既有表示庆祝的意思,也有借此宣扬自己、吸引注意力的意图,并且逐渐形成了一种模式。首先,以插图打先锋,刊载“天神驱恶魔图”,插图以直观形象的方式表现《晶报》“改良社会”、“驱邪诛恶”的办报宗旨和当时的社会局势,因为它是一种视觉性的非语言符号,不需要进行复杂的解码和演绎,因此,读者看起来感觉轻松、浅近,增强了阅读的吸引力,同时也加深了对《晶报》的了解。另外,插图本身具有装饰的功能,也使版面增色不少。其次,以“××周纪念中的天神与恶魔”等为题阐述当年的时局及《晶报》与“恶魔”不懈斗争的境况。这些文章与前面的插图组合在一起,图文并茂,造成前后呼应、交相辉映的效果。再次,刊载名家撰述或者社会名流的笔墨文字,其中既有对《晶报》一年来的进步、不足和未来所作的客观分析和展望,也有献给《晶报》的颂文和题字。这些名人有《商报》总编辑陈布雷、《时事新报》总编辑潘公弼、《新闻报》副总编辑严独鹤、小说家包天笑、《时报》总编辑戈公振、《民国日报》总编辑叶楚伧,等等。可见《晶报》的纪念文章有不少是临时拼凑的应景之作。 　　总的来说,《晶报》纪念刊的公关意图是非常明显的,其主要手段就是打名人牌,利用名人效应来吸引读者。《晶报》打名人牌不是公开地请名人为《晶报》做广告,而是以纪念刊的名义约稿。从某个方面讲,《晶报》就是借名人的嘴说自己要说的话,使其撰稿行为在不知不觉中