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先研究消费者价值取向再定营销战略 　　经典的营销理论认为，只有先为客户创造价值，企业才有权通过定价来获取其中部分价值。因此，为了能够生存下去，企业就必须随着时间的推移持续创造价值并获取其中的部分价值。在营销2.0时代，企业通过对顾客、公司、竞争者、合作者和环境的分析，选择一个细分市场，再在细分市场中确定一个目标市场，然后根据目标市场为企业的产品和服务定位。之后，企业通过4P(即产品和服务、渠道、推广、价格)营销组合，实现与客户的价值交换，从而获取利润。 　　从中我们不难发现，企业为客户创造的价值，是指产品和服务的功能价值和情感价值。企业营销战略的出发点，是从客户的功能或情感需求出发，来定义产品或服务所要传达的价值。企业研究的焦点仍在产品或服务本身。 　　罗兰贝格管理咨询公司另辟蹊径，发展出一套RB Profiler工具(RB为罗兰贝格的英文缩写)，这套工具首次从研究消费者的价值取向出发，来帮助企业制定营销战略。外界把这套工具称为“消费者价值元素分布图”或者“红蓝图”。罗兰贝格管理咨询公司内部并未给这套工具取中文名，而统称其为“消费者原型研究工具”。 　　这一消费者原型研究工具的诞生，源自罗兰贝格管理咨询公司的一个独特发现：无论消费者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观；这导致了同一消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性。 　　比如，一个追求时尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的iPod播放器和Swatch手表，说明这三个品牌具有价值定位的相似性，能满足这个消费者的价值需求。再如，一个追求品位又性格张扬的成功中年男性会购买宝马品牌的汽车、LV的公文包和阿玛尼的服装，说明这三个品牌也传递出相似的价值定位，而这些价值定位正好对了这个消费者的胃口。产品类别的界限在此已不那么重要，一系列购买行为的背后是消费者始终一贯的价值偏向。 　　由此，罗兰贝格管理咨询公司得出一个结论： 　　20大消费者价值需求元素 　　为了发展出一个可以分析消费者价值体系的工具，罗兰贝格管理咨询公司调动了三股力量：来自公司内部的资深营销顾问团队，来自大学的心理学专家，以及来自知名广告代理公司的专家。这三股力量组成的研发团队设计出一套包含了99种日常消费行为陈述的调查问卷(如图1示例)，通过对数万个样本的访谈、测试、筛选租分析统计，根据行为和价值取向的内在逻辑关系，抽象出消费行为背后的19种价值需求。这套问卷最初在欧洲市场使用，当问卷被拿来中国市场测试后，专家发现，中国市场与欧洲市场相比，增加了一个独特的价值需求点――进取。因此，中国市场的消费者共有20太价值需求元素： 　　人的行为背后都有心理驱动因素，由一个人的行为选择可以判断其个性和价值取向，进而推断其未来的行为。随着时间的推移，因为新的事物和思想的产生，99个问题会有所不同，但考核的价值点是不变的。比如10多年前当网络刚刚兴起的时候，上网就是一种追求新潮的行为表现，但是当今天网络已经成为所有人几乎每天生活都离不开的事物的时候，上网与否已经完全不能表现人的心理价值差异，但是追求“新潮?酷”的这种心理价值依然在人的内心当中广泛存在，只是这种心理价值的外在行为表现产生了明显的变化。 　　研发团队将消费者需求元素整合到一个由横轴和纵轴组成的矩阵中，以研究这些元素之间的关系和对品牌的影响。纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示某价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。随后，研发团队根据多维元素相关性分析的数学方法，确定各个元素在矩阵中的位置。这样，一个消费者价值元素分布框架就产生了。适用于中国市场的消费者价值元素分布图如图2所示。 　　从图2可以看到，整个平面被分成了六大区域。平面的上半部分为感性价值区，下半部分为理性价值区。由于横轴从左至右由消费最小化向消费最大化过渡，所以平面的上半部分可以分为“简约型价值区”、“传统感性价值区”和“现代感性价值区”，平面的下半部可分为“价格敏感区”、“传统理性价值区”和“现代理性价值区”。 　　中国消费者的20大价值需求元素分布于六大区域的不同位置。这些元素在图上的位置根据复杂的数学方法计算得出，是固定不变的。 　　红蓝图的产生及意义 　　在得到如图2所示的消费者价值元素分布框架后，便可基于这个框架来分析特定消费者的价值需求。首先，需要测试目标消费者在各个价值需求元素上的需求强度。目标消费者将会拿到一份问卷，问卷为每个价值需求元素设计了4～5个价值陈述，用以测试目标消费者的认同度。这里有一点需要特别注意，调查样本除了目标消费者外，还必须包括作为比较基准的非目标消费者，这样才能测试出目标消费者在这些价值需求元素上的“相对强度”。 　　然后，在问卷的基础上计算目标消费者对各个价值元素认同度的平均值及方差，并计算其与基准样本之间的差值。最后