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超链接模式在中外广告史教学中应用 　　 [摘要] 在广告史的教学课堂上,“超链接”应该是引爆学生兴趣的“按钮”。“超链接”带给我们的启示是,必须在学生注意力下降的关口,链接学生所感兴趣的内容,保持每隔5分钟就提供新鲜、刺激性的内容,以维持学生注意保持一个较高的水平。 　　[关键词] 广告史教学 “超链接” 学生 　　 　　在众多高校广告专业开设的课程中,广告史教育作为广告专业教学的一门基础课,它是对广告学科自身产生、发展规律进行探讨的一门课程。对于大多数广告专业的老师来说,广告史是一门比较有“挑战性”的课程,让学生喜欢广告史并从中受益不是一件简单的事。 　　一、专业史教学不容回避的“尴尬” 　　广告史教学有一定的难度,不仅搜集史料的过程很辛苦,备课的投入是其他课程所不能比的,更令授课老师难以接受的是,很多学生对广告史不甚感兴趣,迟到、早退、旷课现象严重,即便是那些用功的学生,在广告史课堂上大多也心不在焉。由于种种主客观原因,中外广告史的学习不仅被学生所忽略,甚至教学也被广告专业老师所轻视,是什么原因造成了广告史的“尴尬”现状呢? 　　1.“广告”概念的认知混乱。广告史学习一般在学生的低年级阶段完成,刚刚接触专业知识的学生虽然对“广告是什么”这个问题没有专业的理解,但是他们在日常生活中并不少接触广告,他们所理解的广告基本上都是现代意义上的商业广告。但几乎每本广告史教材都会将广告的产生追溯到人类的原始社会,并且将古代社会中的信息传播现象等同于广告,这一点很难令学生信服。实际上,这样不加辨析地以广告概之有悖于学生从现实生活中得来的常识。 　　2.巧妇难为无米之炊――广告史史料的缺失 　　这不仅是广告史教学所面对的严重问题,也是所有艺术类专业史教学的共同困境。艺术类专业史之所以被学生认为“干瘪无趣”,很大一部分原因是因为缺乏必要的史料支撑。著名历史学家傅斯年曾一针见血地指出“史学便是史料学”,史学研究就是要“上穷碧落下黄泉,动手动脚找材料”。在广告史的教学中同样如此,没有史料,老师只会陷于照本宣科;没有史料,学生听起来只能是索然无味。 　　3.史类教材的缺陷 　　1997年,陈培爱所著的《中外广告史》是新中国大陆的第一本广告史著作。进入21世纪后,研究广告史的著作多了起来,代表性的广告史著作有刘家林的《新编中外广告通史》、赵琛的《中国广告史》、杨海军的《中外广告史》等。这些广告史的著作各有优点,一定程度上弥补了广告史教学史料缺乏造成的困难。另一方面,大多数广告史的教材还存在很多的不足,例如,研究框架上各自为政,史料内容大同小异,推测性的论述居多而严禁的论证很少等等。 　　4.学生传递的“失望情绪” 　　很多高校广告学专业的学生是艺术生招进来的,这些学生原本对文化课、理论课就兴趣不大。更有甚者,部分学生干脆认为广告史根本就是“无用”的课程,不是学分不够的情况下就不会选此课,这种功利性的教与学,对专业史类课程教学积极性的伤害令人担忧。 　　5.史类教育培养目标的错位 　　广告史主要教学目的是向广告初学者展示广告事业发展的历程,了解广告发展的本质内涵和基本规律,为以后的制作技能培训打下良好的基础。但从目前的实际教学效果来看,这一点很难实现。史学学习对技能培训所起到的铺垫作用通常都会滞后,即便是真的产生作用也要经过一个较长时间的消化,甚至在学生毕业之后才会显示出来,也正因如此,“广告史无用”的观念才会学生和老师那里有生存的市场。 　　二、实现“专业”与“史”之间的“超链接” 　　“超链接”是互联网文件排列、链接的一种逻辑和方式,它允许阅读者从一个目标站点经过多次点击指向另一个目标站点,“超链接”依据阅读者的兴趣可以无限地扩展阅读内容,它实际上提供了一个“内容聚合链”,这个链条凝聚了阅读者的注意力资源。笔者在广告史的教学课堂实践中深刻地意识到,学生注意力的重要性。大多数学生都无法在整个课堂的时间保持注意力的指向集中,大概每过5分钟,学生的注意力即会出现分散的趋势,而一些艺术专业的学生这一时间可能会更短。“超链接”带给我们的启示是,必须在学生注意力下降的关口,链接学生所感兴趣的内容,保持每隔5分钟就提供新鲜、刺激性的内容,以维持学生注意保持一个较高的水平。 　　在广告史的教学课堂上,“超链接”应该是引爆学生兴趣的“按钮”。广告史的“超链接”可以从以下几个角度来组织: 　　1.链入新闻知识,实现“时空穿梭” 　　学生毕竟是现代社会的人,他们对历史的兴趣远远低于对现代社会的兴趣。广告史的老师要学会从历史中抽身而出,降到某个知识点时,可以适当插入当下的新闻事件,使学生对历史知识点产生兴趣和记忆。例如,笔者在讲授“民国广告”这一部分时,谈及墙体广告与香烟广告,笔者在此处课件的里链接了当下的一条新闻事件: 　　2