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申报广告中女性形象及特点 　　【摘要】作为大众文化重要组成部分的广告，是窥探特定时期女性社会形象的窗口，对女性的社会认同的形成亦具有至关重要的作用。《申报》作为二十世纪二三十年代中国最具影响力的报纸，其广告塑造了诸多具有时代特征的女性形象，成为当时社会中女性的审美与角色标准。本文以《申报》广告中的女性形象为切入点，通过其意指的深层内涵来探究这一时期社会生活及世俗观念中对女性的认同与理解。 　　【关键词】申报广告；女性形象；社会认同 一、《申报》广告中的女性形象 　　（一）不同年龄段的女性形象 　　通过浏览20世纪20―30年代的《申报》广告，笔者发现，其中所反映的女性形象种类繁多、姿态各异，主要包括幼少、中青、老年三个年龄层次，且主角多为中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所占比例较少。从该三个年龄层次的女性形象广告品类可见，幼少年女性形象多出现在儿童用品及食品、图书等商品的广告中；中青年女性则多出现于日用品、化妆品、衣物、香烟等广告中，例如“固龄玉牙膏”的广告里，一位身着短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉脑后，造型时尚靓丽；中老年女性的形象则主要集中于一些医药广告、保健品类广告当中。《申报》广告展示的不同年龄段的女性形象差异实质上反映了当时社会的流行风尚及审美观，暗喻着年轻、追求美丽是女性的价值所在，重视女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性则是平凡生活的代表人群。另外，出现中青年女性形象的广告品类最多，这也反映了这一群体是商品的消费主体，具有很大的消费潜能，这是推崇美丽时尚女性的现代商业文化所致。 　　（二）不同品类广告中的女性形象 　　出现女性形象的广告大致分为以下几类：一是日用品、化妆品等女性消费品；二是儿童、保健等医药产品；三是居家日常用品。这三类广告中的女性形象各异，且特色鲜明。首先，在以女性群体为主要目标消费群体的广告中，代言主体多为富有魅力的年轻女性，多展现商品的修饰功能和外在塑造功能，凸显商品的时尚、精美，一定程度上受到西方文化的侵染。第二类广告的主角多是温暖、平易近人的形象，多营造一种可依赖感，主要策略在于塑造广告的可信度，重点放在商品的实用性和物美价廉上。以这一时期《申报》所刊登的华福麦乳精广告为例，它向读者讲述了一个十分贴近生活的故事：孩子胃口不好，母亲焦急、不知所措，恰逢朋友来家拜访并推荐了麦乳精，孩子食用后便胃口大开，还促进了正常的生长发育。此类广告中的女性形象多为体态优美的少妇或中年妇女，外在形象大方得体，温婉贤惠，凸显的是女性的端庄、稳重等品质，且注重表现女性与家庭、与孩子的情感联系，多以情动人。第三类广告中，女性则多以贤妻或年轻少妇的形象出现，例如三星牙膏广告展现了一幅生动的生活图景：一位身穿传统中式旗袍的妻子十分温柔体贴地在为身穿睡衣、准备洗漱的丈夫挤牙膏，与医药保健广告类似，这类广告展现的女性形象多符合传统审美观，将女性和家庭自然而然地联系在一起。 　　（三）不同社会阶层的女性形象 　　由于商品广告针对不同社会阶层及消费水平的人群，其中出现的女性形象也针对不同社会阶层。如面向普罗大众和普通家庭的日用品、食品、医药等商品广告，多采用平易近人、贴近生活的家庭妇女形象；而香烟、酒类、名牌服饰及化妆品、汽车等较为高档的商品则多出现时尚、性感、摩登而风姿绰约的年轻女性形象，反映女性美丽、时尚、青春、健康的风采。此外，由于二十世纪二三十年代的上海电影业发达，出现了专门为女明星制作的宣传广告，报纸上的明星代言广告也成为一种重要形式，如《申报》登载的由企业赞助百代唱片公司为胡蝶、阮玲玉等八位女明星制作的相册广告。可见，这一时期《申报》广告多反映的是上层、精英女性的面貌，而反映普通妇女、中下层女性生活的专门广告则十分罕见，这也从一个侧面反映了西方资本主义经济对社会文化生活的影响。 二、《申报》广告中的女性形象特征 　　?V告中的女性形象不仅为推销商品服务，同时也在某种程度上显示出那个时代女性在社会中的形象特征、地位上的变化。 　　（一）女性社会形象的开放性日益明晰 　　与传统社会的女性形象相比，这一时期《申报》广告中的女性形象更具有现代审美情趣，女性社会形象的开放性越来越明晰。这一特点主要体现在身体展示、性格展示两个方面。 　　从身体展示方面看，女性的外在形象雕琢更加细致，更注重女性发型、服饰等装饰物的展现，虽然仍以黑白的素描人物为主，肖像简单质朴，但画中女性的装饰、发型等都出现了现代性的特征，体态也更加婀娜多姿。如“留兰香牙膏”的广告呈现了这样一个清新的女性形象：头上盘着端庄典雅的西式发髻，脸上洋溢着微笑。另外，女性身体的局部特写在广告中也屡见不鲜，这实质上是满足消费者借助商品消费而增加魅力的心理满足感。如，生发水广告中，女性撩动浓密的秀发，婀娜的侧面姿态被突出；“双美人”洗