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群众办报思想中受众观念研究 　　新闻传播活动是传播者和受众间的双向交流活动，调整好传受双方的关系对于实现两者间有效传播具有重要意义。西方传播学十分重视传播技术与技巧，尤其是受众研究正日益成为其研究的重要领域，为实现有效传播服务。“群众办报”思想是无产阶级新闻工作的基本思想，是马克思主义人民报刊思想在中国的延伸与发展。毛泽东在1948年《对晋绥日报编辑人员的谈话》明确提出这一思想：“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办”。作为毛泽东新闻理论的基本观点，群众办报思想体现了无产阶级新闻工作的基本方针、目的和方法。 　　 　　一、“群众办报”思想――中国的“受众观念” 　　 　　毛泽东新闻思想中的群众观念可以看作是西方传播学的受众观念，因为人民群众是新闻信息的接收者和消费者。传播学把发送信息的一方称之为传者；把接收信息的一方，因为人数众多，称之为受众。新闻工作要获得与传播者原来意图一致的传播效果，从根本上说，要解决为谁服务的问题。西方传播学者站在垄断资产阶级的立场上，探求如何更加有效地操纵受众，为资产阶级垄断利润的最终获得服务。无产阶级新闻受众理论――“群众办报”思想认为：新闻源于群众，又要回到群众中去。在传播理念上，新闻传播者要站在群众立场上，指导自己的新闻实践，以实现广大人民的最根本利益为新闻传播工作的出发点。这是新闻传播的最终归宿，更是求得新闻传播效果最大化的惟一途径。 　　生活在不同社会发展时期的群众有着不太相同的利益追求。面对不同的新闻传播环境， 　　要求无产阶级新闻工作者根据不同的社会实践要求，制定相应的新闻传播策略，运用相应的新闻传播手段，为实现广大人民群众的利益服务。在社会主义建设时期，新闻工作的主要任务是如何更好地摆正人民群众在新闻传播活动中的位置，最大限度地发挥人民群众的创造精神，为发展社会主义市场经济服务。 　　 　　二、“群众办报”思想对传播学受众本位观念的包容与超越 　　 　　清华大学新闻传播学教授李希光认为新闻学不同于传播学，新闻学追求自由，是为公众服务的：传播学追求操纵，是为商业利益服务的。西方大众传播研究的早期理论是“魔弹论”和“浇筑铅版论”，把受众当作没有生活经验、相互没有联系的完全被动的信息接受者。随着传播实践的发展，西方的传播学不得不正视受众面对传媒的分辨力和选择能力给媒介传播效果造成的巨大折扣，提出“有限效果论”、“个人差异论”、“议程设置”和“沉默螺旋”等理论。从西方传播理论发展可以看出受众地位是逐渐受到学者和业者尊重而不断提高的，以至于后来“社会参与论”重新受到重视。尽管受众的地位在西方传播理论中的地位正变得越来越重要，但却不能从根本上改变西方传播学研究对受众的“操纵”目的。这也就决定了其为资产阶级服务，以牺牲受众利益实现垄断资产阶级集团利益的本质特征，决定了西方受众理论的发展不可能给受众带来根本利益的改善，而仅仅意味着垄断资本集团操纵、控制民众手段的提高。 　　毛泽东“群众办报”思想作为中国新闻传播研究的受众理论，与西方传播学受众理论在方法论上存在异曲同工之处，但在出发点上却有着本质的不同。“群众办报”以实现受众的根本利益为出发点，在实现受众利益的前提下实现媒介以及媒介所代表的利益集团的利益，从而实现全社会的共同进步与发展。这完全符合社会发展客观规律，从根本上包容了西方传播学受众理论的相关研究成果，并为将来在现实发展中超越西方传播理论奠定了基础。 　　 　　三、“群众办报”思想的传播学受众观念内涵 　　 　　“群众办报”是以群众利益，也就是以受众利益为出发点的新闻传播理论。中国共产党除了人民的利益，没有自己的私利。他所领导的新闻媒介，作为党的事业的一部分也不存在自己的私利，作为受众的人民大众的利益就是党的新闻媒介的利益。第一，为了更好地引导群众实现自己的利益，作为新闻媒体的工作者就要研究受众，毛泽东提出向群众学习、甘当群众小学生的观点，作为新闻工作“群众办报”思想的有机组成部分。第二，在报刊内容和办报风格方面也提出了明确的要求，要求新闻工作者要顺应广大人民群众知识水准和阅读习惯，注意形成生动活泼的文风，办报的内容应以人民群众的生产生活实际为主。1942年4月，在毛泽东的倡导下，《解放日报》把吴满有多开荒、多打粮的消息登上了头版头条，普通劳动者的事迹登上如此显要的位置，在中国报刊史上还是一个先例。1943年，大生产运动兴起，该报大力宣传党的“自力更生，奋发图强，”“自己动手，丰衣足食“等方针：宣传大生产运动中的先进典型，发表此类消息和通讯3000多篇。第三，毛泽东还提出开门办报的方针。报纸工作本身也要走群众路线，面向群众，发挥群众的积极性和创造力。 　　 　　四、“群众办报”思想在高度文明社会的实现