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两则征兵平面广告的多模态语篇分析 　　摘 要：2014年的平面征兵广告一改往年的严肃面容，换之以清新活泼的漫画形式，因此，本文选取2008年和2014年的政府平面征兵广告为例，分别研究其语言模态和图像模态，并探讨这两种模态在意义传递过程中的关系。本研究采用韩礼德的元功能理论分析语言模态，Kress，G. van Leeuwen，T.的视觉语法理论分析图像模态，探索其风格变化背后所体现出的人际距离的改变。本研究的意义在于不仅扩充了多模态话语分析的语料，而且有助于全面并准确地解读广告变化背后的深层涵义。 　　关键词：征兵广告；人际功能；互动意义；互补关系 　　I.引言 　　随着科技的飞速发展，表达意义的手段也逐渐丰富起来，除了语言，图像、声音、颜色等非语言传播媒介为意义构建提供资源。20世纪90年代，多模态话语分析理论框架应运而生。多模态话语分析研究的代表人物是Kress，G.和van Leeuwen，T.（1996），他们在Reading Images一书中，以韩礼德的系统功能语法为基础，构建了适用于视觉图像分析的视觉语法，为多模态话语分析提供了理论基础和分析框架。征兵平面广告则为多模态广告形式中的一种。与往年士兵手握武器的征兵传统宣传画相比，今年的宣传挂图融入了时尚元素，一改往年严肃的面容，换之以生动活泼的形式。基于视觉语法和元功能的理论基础之上，本文试图探讨从广告图像和广告语的变化映射出的人际距离的改变，并且提出假设，即征兵广告设计风格的改变体现出政府有意拉近与民众的距离。 　　II. 理论阐释 　　以2008年和2014年政府征兵平面广告为例，分别将其分为语言模态和图像模态。为反映出由于文字和图像的变化而引起的人际距离的改变，因此，本文采用系统功能语法中的人际功能分析广告语，利用视觉语法中的互动意义分析图像。第一、人际功能指人们用语言与其他人交往，用语言来建立和保持人际关系，用语言来影响别人的行为，同时也用语言来表达对世界的看法。“语气”（mood）和“情态”（modality）是人际功能的重要组成部分（黄国文 2001：79）。韩礼德认为，人们可以通过语言来给予信息，也可以用语言来表示对信息的需求。言语功能有“提供”（offer）、“陈述”（statement）、“命令”（order）、“提问”（question）四部分组成。这四个言语功能通过语法上的语气来体现。例如，陈述句通常用来表达“陈述”，疑问句通常用来提问题，而祈使句通常用来“命令”，至于“提供”则可以用各种句式来体现（黄国文 2001：79）。 　　第二、在分析图像模态时，互动意义指“图像的制作者、表征的事物和观者之间所完成的交际意义”（Kress Leeuwen 2006：45-114）。“情态”则是用以分析图像真实性和可信度的标注，Kress Leeuwen 给出了一系列评判图像可信度的标准。这些标准包括（1）细节呈现的多少（2）背景呈现的清晰度（3）色彩种类的使用（4）色彩饱和度（5）画面延伸度（6）光影复杂度（7）图像主色调的使用（J.R.Martin David Rose，2003：24）。情态值越高，表明图片的可信度越高，越使人有身临其境的感觉；反之，可信度越低。 　　模态之间的关系指各个模态在整体语篇中处于何种关系，以及模态之间如何互相作用。李越指出，目前学界对于模态之间关系的研究，大多肯定了多种模态之间两大基本关系，即“互补”以及“非互补”形式（2013：39）。前者指多个模态互相作用，共同为语篇整体意义的构建做出贡献。后者则是指多个模态处于平行并列关系。根据互补关系中不同模态起的不同作用，又可再次细分为“强化”和“非强化”两种关系。二者的差别在于，是否有一种模态占据了上风。强化关系中，必然有一种模态担任起主要的交际作用，其他模态则作为辅助性作用而存在。“非强化”关系中，各种模态在交际中起着均衡的作用，每个模态对于整体意义所言都是缺一不可的。“非互补”形式中，多个模态之间并无相关意义体现上的协作关系，因此对整体效果的贡献没有增加。这种情况下，模态之间要么以“平行”关系呈现，即各个模态各自独立表达意义；要么以“冗余”状态呈现，即模态之间内容构成冲突或重复（李越 2013：39-43）。 　　III.广告语言模态的人际功能的分析 　　3.1 2008年人民政府的征兵平面广告 　　图1 为2008年人民政府的征兵平面广告 　　图1的广告语为“依法服兵役是每个公民的应尽义务。”这则平面广告中的语句是陈述句，表达陈述语气，用来陈述事实，并提供信息。这则信息的发话者是人民政府，政府所充当的交际角色是信息的发布者。以中立的立场，用陈述事实的方式来宣传当年的征兵信息，难免让人对军队的威严而肃然起敬。这种宣传方式很难拉近与普通百