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中小企业营销渠道选择的自身影响因素分析拜 　　内容摘要：与大企业相比，中小企业存在着抵御经营风险的能力差、资金薄弱、筹资能力差等不足之处，这些不足缩小了中小企业的销售渠道的选择范围。由于互联网的快速发展，实体店成长呈现减弱趋势，许多企业没有找好自己的定位，盲目发展线上渠道，失败者众多。根据以往的研究，企业渠道选择大多从消费者角度研究其消费倾向，并给出企业增加销售量的建议，却没有从企业自身角度分析。本文从企业自身因素探索其对企业的渠道选择的影响，以期从数学角度给出企业实质性的选择渠道的建议。 　　关键词：企业自身因素 渠道选择 层次分析法 模糊综合评价 　　目前，从文献搜索可以看出，许多学者普遍关注消费者对不同渠道的选择行为。例如，吴泗宗、苏靖（2012）从匹配视角出发，提出以?a品特性、渠道特性、消费者特性“三者之间的匹配程度”作为消费者渠道选择的衡量新指标，并指出信息搜索型的产品应开展网络渠道、体验型的产品则应注重传统渠道消费者的多样化需求。董平（2012）从渠道偏好、个人习惯和营销策略三个因素构建消费者渠道选择的决策过程演变理论模型，提醒企业要注意把握不同类型的消费者。王全胜、韩顺平、陈传明认为消费者在信息搜索、评估选择和购买三个阶段会选择不同的购买渠道，企业应该注重不同阶段的渠道设计。而从企业的角度来研究渠道选择的很少，大多是从中小企业的角度研究融资渠道的选择。张扬（2012）、田秀娟（2009）研究农村中小企业融资渠道选择的影响因素并进行实证研究；陈李宏、彭芳春（2010）研究产业集群内中小企业的融资渠道选择。武华伟（2008）则研究房地产企业融资的渠道选择。通过上述分析可知，管理学领域从企业的角度对渠道选择的研究还很不足，这样使得企业只能被动地根据消费者的行为来判断自己的渠道选择，却不能从自身的角度主动选择销售渠道。 　　《中国零供商业关系研究2015年度报告》指出，供应商应关注自身产品的品类特性是否适合于线上销售，将提供给线上和线下的产品加以区分，并根据不同业态制定差异化的营销方案，避免渠道之间的不良价格竞争。本文从供给侧角度入手，分析企业自身因素对渠道选择的影响，以期给企业提供一个合理的衡量自身的标准来选择合适的渠道进行销售。 　　企业渠道选择自身影响因素模型的构建 　　（一）渠道的分类 　　营销渠道可分为很多种，根据有无中间商可分为分销渠道和直销渠道；根据销售的工具可分为传统渠道和网络渠道；根据销售渠道长度可分为长渠道和短渠道；根据中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道（菲利普科特勒 《营销管理》）。从搜寻的已有研究成果分析，大多数根据前两种分类研究。较为普遍的分类为传统渠道、网络渠道以及双渠道。王晓乔、敖峰（2013）等将企业渠道模式分为传统销售渠道、网络销售渠道以及传统销售渠道与网络销售渠道并存的双渠道；彭为、黄丽针（2014）对传统渠道、双渠道和混合渠道三种渠道模式建立博弈模型；吴泗宗、苏靖在多渠道营销环境和传统的单一渠道营销环境下分析消费者行为，其多渠道营销为同时使用传统营销渠道和网络营销渠道……为方便文章分析，在此将企业的营销渠道选择分为传统渠道、网络渠道、双渠道。 　　（二）影响因素的选择 　　黄黎平（2008）认为如果制造商的产品质量好、誉满全球、资金雄厚又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最合适的分销商和中间商，甚至建立自己的销售力量。王旭（2014）针对我国快速消费品企业，分析其营销渠道的不足与原因，他认为企业整体发展战略、企业资金实力、企业销售目标、产品属性以及产品品牌形象构成影响快速消费品营销渠道选择的企业因素。石纯来、聂佳佳（2016）等考虑了在产品异质性和制造商规模不经济的情况下，零售商信息分享对制造商渠道选择的影响，可见产品的异质性以及制造商规模也对渠道选择有影响。周云鹤通过实证研究证明了良好的渠道关系控制力有利于企业获得高绩效。因此，本文将已识别的影响企业营销渠道选择的因素归纳为四类即企业规模和实力、企业声誉及市场地位、企业经营管理能力以及企业的渠道控制力。根据构建测量维度的可操作性原则，需要将这四种因素进一步细分。 　　企业规模和实力。根据财政部颁布的企业经济效益评价指标体系，对一个企业的财务评价的标准包括四类十种指标，如表1所示。 　　企业声誉及市场地位。Vergin和Qoronfleh（1998）通过描述性方法对财富排名的研究发现，排名高企业的股票资产收益高于排名低的企业，即企业声誉影响企业绩效。Cordeiro和Sambharya（1997）运用Brown和Perry（1994）提出的消除“财务晕轮”效应的方法，将数据进行调整， 结果仍然支持企业声誉是资产收益增加的源泉。宝贡敏在其研究中发现，企业声誉不仅可以促进财务绩效的