中国农产品区域公用品牌价值评估数据解读.docVIP

中国农产品区域公用品牌价值评估的数据解读 　　在所有被研究对象(即获得有效反馈资料的200个区域公用品牌)中,有关品牌强度乘数的各个指标呈现了丰富的数据现象。通过对各个指标数据反馈的综合解读,我们看到: 　　 　　一、品牌带动力综合解读 　　 　　农产品区域公用品牌的建设和运作的成效在一方地域经济中明显地体现为该区域内本产业从业人口与所有农业从业人口的联动关系,这种联动关系的自然逻辑就是农产品区域公用品牌对区域经济的贡献大小。 　　(一)品牌的区域联动程度 　　农产品区域公用品牌的建设和运作可以视为一种“创新扩散”的过程,成功的运作和推广所带来的经济利益和品牌美誉会逐渐为区域内农户所感知、所信服,从而使本产业从业人口呈现由多到少的扩散状态,并最终会在区域内达到相对饱和。 　　 　　1、从业人员规模日益扩大 　　近三年来(2006~2008),绝大多数区域共用品牌的从业人数呈增长趋势,比例达75%。区域公用品牌从业人员规模与去年持平的占被研究对象的14%,有5%的区域公用品牌的从业人口在过去三年中,出现了减少趋势。另有6%的区域公用品牌的从业人口统计数据缺失,这说明其建设者和运作者对使用该品牌的农产品的生产者还不能了然于胸。 　　这说明区域公用品牌的建设和运作会明显地影响到地方从业人口的结构变化,甚至会改变区域内农产品种植种类的构成,从而作用于当地经济。比例高达75%的区域公用品牌的从业人口成增长趋势,从一个侧面反映了农民对于区域公用品牌建设的积极性、可塑性和信心,以及区域公用品牌的发展潜力。当然,从业人口的增加,对于区域公用品牌产品质量监管也相应地提出了挑战。 　　2、区域公用品牌建设程度参差不齐 　　 　　除了从业人员的历时性增长之外,在区域公用品牌与当地经济的联动中,品牌的从业人口占区域总人口的比重可以更明晰地显示区域公用品牌的建设程度和经济贡献。区域公用品牌从业人口(C)和使用范围内的总人口(Z)取近三年的人口均值进行比较,数据显示,C/Z的值范围很广(从0%至100%,但这两个极端数字的解释必须谨慎,前者是因为从业人口数量在统计上的缺失,后者则更可能是一个近似值),在各区域公用品牌之中,分布极其分散。这说明各地区域公用品牌的建设程度层次不齐,其直接表现就是整个区域内的品牌从业人口的相对值千差万别。 　　与C/Z取值范围很广形成对比的是,其取值又呈现出相对集中的状态。我们将其值域划分为五个层次,其各自在被研究对象中所占的比例如图5.3所示。两相比较,我们发现超过半数的被研究的区域公用品牌,其C/Z值在0%~20%之间,这意味着,区域公用品牌的建设还任重道远,对当地农户的带动作用还很有限,这也是品牌初创(建)时期的典型特征,影响范围有限。但另一方面,在C/Z值高达80%以上的4个品牌中,其区域经济结构的单一性特征非常突出,这其中蕴含着巨大的风险,如何在发展区域公用品牌的过程中,平衡好区域经济结构,是当地政府和企业协会面临的难题。 　　 　　尽管C/Z值处于哪个阶段是区域公用品牌运作成熟的标准还有待于进一步讨论,但过高和过低肯定都是不妥的。从国外研究和实践经验以及国内运作较好的品牌来看,这一取值应该在40%~60%之间为妥。按照这种经验估算,目前中国大多数区域公用品牌都还在较低层次的运作阶段,亟需大力扶持和推广。 　　(二)品牌的区域经济地位 　　在“本产业在区域经济中的重要程度”指标上,77%的研究对象认为区域公用品牌所带动的产业在本区域经济发展中具有重要地位。这说明当地政府、生产企业或行业协会对于发展区域公用品牌的重视。在农产品区域公用品牌化的浪潮中,唯有充分认识到它对于区域经济的重要作用才能更好地推进这一进程,将各方力量纳入这一进程。 　　 　　对于这一数据的解读,我们也要看到品牌建设方或持有单位对自己的劳动果实所持有的情感因素。对部分区域公用品牌来讲,它确实已经为了当地农业经济的支柱性产业。但是对另一些而言,在对比了它的从业人口占区域总人口的比重(C/Z)之后,必须小心地区分区域公用品牌预期可能产生的、实际产生的和未来应该产生的经济贡献之间的区别,这关系到它未来的发展走向。 　　 　　二、品牌资源力综合解读 　　 　　 　　(一)自然资源的利用 　　农产品对生产地的自然环境有着天然依赖性,可以说,一地的环境资源对它所出产的农产品品质具有决定性作用。 　　事实上,在今天我们称之为农产品区域公用品牌的品牌化运作之前,大量的地域物产已经积累起了良好的口碑,也就是我们所熟悉的当代词汇――品牌美誉度。这是区域农产品的生产者在漫长的栽培实践历史过程中对地理、气候、水质、土壤等自然环境深刻认识和充分利用的结果。消费者对农产品区域公用品牌的认知不仅仅针对农产品本身,也包括对整