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中国女性杂志广告中的现代女性身体模式研究 　　摘要 女性杂志作为女性与社会文化之间的中介物，其广告女性模特形象既反映社会文化对女性身体模式的认识，又反过来通过塑造理想的女性身体图像作用于女性的身体模式塑造过程。本文通过对三种12期252个中国时尚女性杂志广告模特的身体图像样本进行内容分析，通过西方女性模特与东亚女性模特的身体姿态的对比统计，发现虽然二者在身体模式的具体形式不同，但是女性在总体上倾向于身体性展示，女性的形象仍然是一个潜在的性对象。白人女性在关丽类型上更容易被看作性感类型，身体的总体展示和性感部分展示也多于东亚女性，这些不同来自于二者所处的文化系统对身体的模式认知有所不同。 　　关键词 中国女性杂志；女性身体模式；广告研究；女性形象 　　中图分类号 G206 文献标识码 A 　　一、研究问题的缘起 　　女性杂志作为一种媒介文本，是女性与社会文化之间互动的中介物。随着消费社会的到来，女性杂志通过提供消费模式与生活方式，成为女性消费者塑造自身、进行社会沟通的重要工具之一。虽然女性杂志发行已经近百年历史，全球化浪潮才让女性杂志的国际化成为现实。正如Herman等所说的：“集中的全球媒介市场的建立最早在80年代晚期开始并且直到90年代才充分发挥其潜力。”女性杂志的国际化与现代媒介的快速发展让全球女性之间的时尚流行快速传播与变化。 　　近些年来，广告研究领域中性别角色和性别模式成为学术研究的重要领域之一。“研究者总体认为性别是一个社会结构概念。性别区分被结构，一部分是通过消费社会中最为普遍与有力的形式即广告作为社会代表的。”在广告中，性别角色已经成为一套固定的模式。 　　由此，在女性时尚杂志广告模特的性别角色中，身体与性是对女性角色研究的一个核心领域，其涉及包括种族因素在内的复杂社会要素。不管是西方模特还是亚洲模特，身体与性的问题都成为女性性别模式的一个重要的问题。那么，在中国女性杂志广告中，西方女性模特与亚洲女性模特是否具有固定的身体模式？如果存在固定的模式，这些模式与社会文化具有什么样的关系？这种固定的身体模式对于社会审美标准有何影响？这些问题都是下面的研究中需要解决的问题。 　　二、研究方法 　　（一）内容分析法（Content Analysis） 　　“内容分析是一种为了测量变化的目的，在一个系统、对象和定量的方式中学习和分析传播的方法。”在内容分析的样本选择上，研究者从中国发行量前十名的女性杂志中选取了三种杂志作为样本。一本是最早进入中国的国际性时尚女性杂志《世界时装之苑-ELLE》，一本是销量最大的时尚女性杂志之一的《瑞丽服饰美容》，一本是后起之秀《悦己SELF》。三本杂志在中国的发行量分别处于销量前十中的高中下层次。每本杂志随机选取了2014年后半年的四本，分别是《ELLE》8期、11期、12期上、12期下，《瑞丽服饰美容》的8期、9期、10期和瑞丽专刊，《悦己》的9期、10期、11期、12期。继而对三本女性杂志中包括封面封底在内的所有包含有女性图像的广告进行统计和分析。为了避免分类的过程中因为尺寸小而产生的错误判断，广告页面选取了大于或等于一页的广告。对于重复的广告页面，因为考虑到某种商品或服务对特定消费者的暴露水平的问题，我们会将其单独算作一幅。这样，在12本杂志中我们共得到252例有效图片。 　　（二）分类统计法（Coding） 　　分类统计中的标准选择直接关系到研究结果的准确性。在分类统计中，与研究问题相关的分类标准有如下几个： 　　女性杂志广告模特的种族是本研究的主要标准之一，由于研究的目标是对西方模特与中国模特之间进行对比，并且典型的西方模特经常是欧洲或美国典型的白肤色和金色头发的白色人种，因此在划分种族上并没有准确按照四种种族进行分类，而是在外形上将模特的种族，分为白色人种、东亚人（如中国、日本和韩国模特）、其他人种（如黑色人种或棕色人种）、亚欧混血和无法辨识四种。 　　杂志广告中“核心模特的年龄是一个非常重要的身体美描绘因素，尤其对于一个女性模特，更年轻被用作描绘一个性的意向。”由于现代化妆技术和摄影技术的装饰效果，模特的年龄并不能被准确进行判断。因此在年龄设定上有较大的跨度。女性杂志核心模特的年龄分为≤30岁、30-50岁和≥50岁三种。 　　女性的胖瘦是女性身体审美的重要标准之一。在现代审美标准中，人们认为胖的人缺乏灵活甚至缺乏智慧。不管是作为一个员工还是一个约会对象，胖瘦都成为一个重要的衡量标准。为了避免判断的主观性，对于胖瘦的衡量标准，研究采用的是图表判断。（图1） 　　女性模特的美丽类型是社会文化的直接映射。研究采取的是西方相关研究中经常采用的美丽类型分类，将核心女性模特的美丽类型分为典雅型、性感型、邻家女孩型和时尚新潮型和其他五种。典雅型指的是具有传