购买者行为与分析.pptVIP

第三节 消费者购买决策过程 一、 购买决策过程的参与者 购买决策 影响者 使用者 发起者 决策者 购买者 参与者 朋友A——发起者 朋友B,C,D——影响者 朋友A及其父母——决策者 朋友A——购买者 朋友A——使用者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销人员最关心谁？ 消费者购买决策过程的参与者 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 * 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 品牌差异小 减少失调感的购买行为 简单的购买行为 1、复杂的购买行为 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。 2、减少失调感的购买行为 购买需要高度投入，不同品牌差别不大。 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。 由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 运用定价、分销和促销，推动迅速购买。 加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感。 3、简单的购买行为 价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。 认牌购买多是出于熟悉（习惯）。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。 开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。 营销策略 4、寻求多样化的购买行为 购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。 4、寻求多样化的购买行为 营销策略： 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。 认识 需要 收集 信息 选择 评价 决定 购买 购后 感受 1、认识需要 消费者需要可以由在内部刺激或外在刺激唤起。 营销者的任务是识别引起消费者某种需要的环境变量。 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 购买决策过程： 收集 信息 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 决 策 了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）； 了解不同信息来源对消费者的影响程度； 设计信息传播策略。 营销人员的任务： 3、选择评价 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： ①分析产品属性 ②确定品牌信念 ③形成“预期产品” ④做出最后评估