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从重要政治书籍的海外营销看我国对外传播思路的转变 　　2014年10月初，中国外文局所属的外文出版社在法兰克福国际书展举行了《习近平谈治国理政》一书多语种的全球首发仪式，中文简体、中文繁体、英、日、德、法、俄、西、葡、阿拉伯等9个语种10个版本分别以精装和平装两种形式在全球同步发行。首发之后，外文出版社又相继与韩国、越南、尼泊尔、秘鲁、泰国、柬埔寨、土耳其、匈牙利、巴基斯坦、意大利、阿尔巴尼亚等国的出版机构签订了合作出版协议。迄今为止，在三年多的时间内该书已在全球用23种语言发行了650余万册，发行范围达到100多个国家和地区，创造了我国政治书籍的海外发行之最。由于第一卷取得了巨大成功，《习近平谈治国理政》第二卷中英文版也已于2017年11月面向海内外发行。本文试图通过分析该书第一卷面市以来在全球的出版发行和营销轨迹，籍此管中窥豹并勾勒出中国近年来对外传播思路的转变。 　　一、政治活动的市场推广 　　一般而言，与流行小说等通俗读物相比，政治主题的书籍很难在海外市场取得骄人的销售成绩。《习近平谈治国理政》一书的成功经验证明政治书籍也要走“接地气”的市场推广道路。类似政治书籍以往在中国通常由中国国际图书进出口总公司、中国图书进出口总公司、中国教育图书进出口总公司三大渠道进行海外营销。但是该书2014年却选择在全球业界最具影响的法兰克福国际书展首发。30多个国家的使团官员、汉学家、智库学者和媒体代表参加了首?l仪式。多国现任或前任政要以及中国问题专家为此撰写了评论和文章，给予高度评价。美国《赫芬顿邮报》、英国《每日电讯》、法国《世界报》、德国《法兰克福汇报》、新加坡《海峡时报》和美联社、路透社、法新社、俄新社等海外主流媒体总共刊发了400多篇相关报道，引发国际社会高度关注和强烈反响。 　　该书在不同国家出版时尊重当地受众的阅读习惯，不仅选择与当地权威出版机构合作，还按照当地风俗翻译和修改。我国资深学者段连城先生说过：“在对外传播中不可低估外国读者或听众的智力，但也切勿高估一般外国人对我国的了解水平。”①针对国人耳熟能详但外国朋友可能不太熟悉的中国历史事件、人物、典故和引语等，《习近平谈治国理政》一书作了300多条详细注释和解读。为了增加书籍的可读性并帮助全球读者了解中国领袖的工作、生活和成长历程，书中还配发了总书记各个时期的照片45幅。为进一步扩大国际影响，该书2015年以来还相继参加了伦敦书展、美国书展、贝尔格莱德书展、墨西哥书展、曼谷书展，并在英国、法国、德国、俄罗斯、巴基斯坦、柬埔寨、埃及、秘鲁等国举行了多场专题研讨会和座谈会。 　　随着近年以亚马逊为代表的电商平台和终端阅读设备运营公司的崛起，网上图书交易和电子阅读异军突起，迅速成为书刊市场销售的主力。而传统的营销方式则因为渠道落伍、租金压力日益增大和消费群体转移等原因受到较大冲击。为了适应新的市场要求，该书加大了电子商务平台的形象展示、页面营销和主题营销，开发了Kindle和APP电子版，便利了网上阅读和下载。相关数据显示，《习近平谈治国理政》一书直接在国内外电子商务平台（亚马逊、当当、卓越、京东等渠道）的销售高达发行总量的71%。 　　二、全球问题的中国答案 　　《习近平谈治国理政》第一卷收录了习近平总书记2012年11月15日至2014年6月13日期间的讲话、谈话、演讲、答问、批示、贺信等共79篇，分为18个专题。这些专题中涉及的深化改革、经济转型、社会公平、法治建设、环境保护、反腐倡廉、科教兴国等话题并非中国独有，而是当前国际社会面临的共同问题。书中还有20篇文章专门谈论外交战略和国际关系，如“一带一路”“命运共同体”“新型大国关系”“亲、诚、惠、容”等外交理念，集中反映了中国对区域和国际事务的主张，展示了中国领袖的全球视野和宽广胸怀。 　　近年来，中国健康而快速的发展和应对各种突发危机的能力赢得了广泛赞誉，但也让部分人心生疑虑和困惑。外界很想知道，中国这艘巨轮将驶向何方？中国的发展将给全球带来什么影响？该书之所以广受欢迎，是因为在对外讲述中国故事和表达中国思想的同时，积极回应了一段时期以来国际社会对一个正在走向世界舞台中心的大国的关注和期望，提供了一个集中观察和感知中国的鲜活窗口，令外国读者真切感受到中国梦和世界梦的交融交汇，了解到中国与世界共享机遇、共谋发展的美好心愿。 　　世界各国的人群，不论肤色长相、历史背景、文化传统、宗教信仰、政治理念等方面如何迥异，其对自然和人类社会还是存在一种相同或近似的看法，对构建一个理想的社会也有着共同或近似的标准。这种相同或近似，使得不同族群之间产生了“共同经验”。这种“共同经验”是国家和民族沟通和交往的基础。比如，如果提到我国的儒家先贤孔子（前551-前479），可以说他出生比古代希腊哲学家苏格拉底（前469