中国策划的大品牌时代.docVIP

PAGE PAGE 1 中国策划的大品牌时代 　　随着个人电脑的普及和互联网的风靡，我们身边的媒体环境、经济环境以至于消费者构成都发生了巨大的变化。 　　媒体：人人皆媒，全民品牌化 　　随着即时通讯、博客、社交网站、网上购物、微博、团购等应用越来越丰富，我们正面临着媒介碎片化和社会化的趋势。 　　首先，在互联网上每一个人都是一个单独的传播源和接受源。每个人看到的信息都不尽相同，个人的接受和理解能力也有差距，这就造成了企业的品牌信息在传递的过程中会出现更多的变数，更不易控制。同时，要想同时覆盖更多的消费者必须要投入更多的精力、智力。以创意引爆市场，借助消费者的自主传播来实现。“凡客体”的一夜走红，让多少企业羡慕不已，让多少策划人潜心钻研，以求超越。 　　其次，在互联网上消费者传播的信息，会影响到自己在亲朋好友同事上司网友以及种种其他相关的社会关系中的形象。因此，消费者在传播信息的时候，会比较谨慎，倾向选择与自己形象相符的信息。企业在传递信息的时候，要首先定位好自己的目标消费群，注意维护品牌形象，确保自己的信息传递到了正确的人那里。同时，也要注意尽量避免形象比较差的公众人物与品牌有什么干系。比如，被小月月毁了的众多品牌，至今还余恨犹存。 　　现在不仅产品要营销、城市要营销、国家要营销、竞选人要营销，任何一个想要话语权的利益集团和个人都需要营销。君不见，微博诸人求“粉”若渴？不惜花钱买关注。即使是没什么明确商业目的的普通人，也在不遗余力地扩展自己的影响力，以吸引更多的人倾听自己的声音。企业更是纷纷登陆facebook、twitter、微博，与新一代亲密接触，塑造品牌形象。我们已进入了一个“全民品牌化”的时代。 　　经济：免费来袭，策划内涵扩展 　　前几日，“永久免费”的360与“部分免费”的腾讯打了一仗。近日，百度与盛大文学又因版权的问题争执不休。但是，不管怎样，随着“原子经济”转向“比特经济”，免费是挡不住的时代潮流。原子经济是以大规模生产取胜，它遵从单一、标准、格式，是大工业时代的产物；比特经济是多元、个性、小众、草根的，它崇尚主客一体，多元共生、分享。原子经济的产物多是实体，1件商品与10件商品，成本之间有着明显的差别。比特经济的产物多是虚拟的比特形式，边际成本接近于零。 　　Google让我们免费用它的搜索引擎，但并没有破产，反而是全世界赢利能力最强的几大巨头之一，Google的员工也仍享受着令普通工薪族羡慕的工作环境。360让我们免费用它的安全卫士、杀毒软件、浏览器，不但没有入不敷出，更是蒸蒸日上，不断为我们开发出新的应用。中国移动充400元话费，送600元手机，依旧稳赚不赔。免费的音乐、免费的地图、免费的电子书、免费的博客、免费的邮箱……我们似乎正在享受着从未有过的免费，却没有人感觉到奇怪，甚至看到供应商为了让我们“免费”使用他们的产品大打出手，都觉得理所当然。 　　这就是比特经济，其中的奥秘就在于“交叉补贴”。比如，我们享受免费的优酷视频，也接受其中的广告，这是广告商在补贴用户。比如，我们免费使用腾讯QQ，付费用户在补贴普通用户。其实普通用户，虽然没有付出金钱，但也不是白白在使用。想一下，如果不是有联系人，你会继续上QQ吗？要留住那些花钱的高级用户，其实还要靠众多的普通用户。 　　这是比特经济的典型特征：去货币化和交叉补贴。这时的市场更为复杂，交易的不再只有买卖双方，而是多方。参与交换的也不再仅只是货币，还包括注意力、社会关系、传播力、思想、使用习惯等一切有价值的东西。 　　在信息爆炸的今天，“免费”使企业的产品更快捷、有效地到达消费者。也使得品牌策划的内涵大大扩展。 　　策划已不再局限于单一企业主的产品策划、方案撰写，而是要为客户整合任何可用的资源，包括与其他企业的合作等，利用一切有效手段与消费者有效沟通。以达到传播效果最大化。 　　消费者：“后字辈”和中产阶级崛起 　　随着时间的推移，80后、90后渐渐成为社会中的消费主力。而这其中仅80后就超过2亿人。现在他们中大多已为人父母。他们的价值观正随着他们的言传身教向下传递，孕育着未来的市场动向。 　　80后、90后以及正在成长起来的00后，这群年轻人多为独生子女，自小生活在物质和宠爱相对富裕的环境中，又是伴随互联网成长、成熟起来。他们更自主而不擅长处理复杂的人际关系，所以更依赖互联网，可以说是真正“居住”在网上的一群人，每天宅在家里，也可以过得丰富多彩。而他们之间又有着明显的差别，有人说“5岁隔代”。确实如此。 　　另一方面，是随着中国经济的高速发展崛起的中产阶级。目前中国的中产阶级有8000万。他们的购买力已不容小觑。而且中国的中产阶级，男性占多数，离婚率高，且多以事业主为，邻里交往减少，更易冲动消费，也更容易受到广告的影响