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从供给者角度分析生鲜农产品购买方式的影响因素 　　【摘 要】随着生鲜农产品电子商务的快速发展，消费者不仅仅只采用传统方式购买生鲜农产品，网购也成为了更多人的重要选择途径。文章从供给者的角度出发，以感知价值和信念强化模型为理论基础，分析消费者在购买生鲜农产品时选择购买方式的影响因素，最终归纳为4个因素：卖家信誉与口碑、网络购物风险、网站服务质量和物流服务质量。 　　【关键词】生鲜农产品;购买方式;供给者 　　一、引言 　　 近些年，发展农产品电子商务已经上升为国家政策层面，作为农产品电子商务重要组成部分的生鲜农产品电子商务也逐渐兴起，部分生鲜农产品电子商务网站已取得了较好的效益。消费者越来越推崇与喜爱采用网购方式购买生鲜农产品，这渐渐成为消费者购买生鲜农产品的重要选择途径，所以分析消费者在购买生鲜农产品时选择传统方式还是电子商务方式的影响因素具有较强的现实意义。 　　 生鲜农产品严格意义上限于蔬菜、水果、肉类和水产品这四种产品，它们属于未经深加工的初级农产品。 　　 本文结合我国生鲜农产品电子商务的发展现状，从供给者的角度出发，对消费者的购买意愿进行研究，分析哪些因素能够影响消费者选择生鲜农产品的购买方式。 　　二、研究依据 　　 （一）衡量感知价值的角度 　　 感知价值是指消费者将在购买产品时获取的感知利益和购买产品所付出的成本进行比较后形成的对产品的总体评价。研究表明，消费者在进行购买决策时会追求感知价值最大化的正向决策选择，并且感知价值与消费者的购买意愿呈现明显的正相关关系。 　　 William和Dodds（2002）在研究感知价值时指出，消费者从购买产品中获得的效用与购买该产品付出的成本之间的对比对消费者的购买意愿有很大影响。同时，Dodds和Wiiliam在研究中建立了感知价值评价模型，感知价值评价模型包含了消费者感知价值、产品价格和感知效用三个方面，感知价值取决于感知效用和感知成本的相对关系。 　　 陈新跃等（2003）建立了消费者购买决策模型。他们研究认为消费者的感知价值不只取决于感知效用和感知成本，还会受到消费者个人因素，如文化程度、个人经历等，另外还有社会经济环境等因素的影响。因此他们提出从感知效用、感知成本、消费者需求和消费者个性四个维度来衡量消费者的感知价值。 　　 （二）信念强化模型 　　 购物网站是消费者获取购物信息并且进行网购的重要媒介和渠道，网站设计对消费者进行网络购物的态度会产生非常大的影响，比如购物网站上的产品信息、提供的服务和其他消费者的评价。因此，研究者提出了信念强化模型，并用该模型研究购物网站的设计因素对消费者感知价值和购买意愿的影响程度及规律，从而提高购物网站的有效性和实用性。 　　 在实际中，信念强化模型越来越多的应用于消费者行为研究中，通过信念强化模型来解释网购中各种感知因素影响消费者具体购物行为的过程。为了提高消费者网购生鲜农产品的意愿，企业需要努力做好网站整体设计，尽量为消费者提供较多的服务内容和功能，尽可能地通过网站画面和功能设计吸引消费者，强化消费者网购概念，从而增强消费者的感知价值，达到消费者网购生鲜农产品的目的。 　　 （三）影响因素分析 　　 1.卖家信誉与口碑 　　 本文所定义的卖家信誉是指卖家的信用和声誉，即卖家在社会活动尤其在经济活动中因忠实遵守约定而得到消费者的信任和赞誉，这是卖家长期诚实、公平、履行诺言的经营结果。而口碑则被认为是交易中发生在客户之间的非正式沟通，口碑在影响客户产品评价和购买意愿中发挥了重要作用。 　　 相对于传统的实体店，在一个高度不确定的网络环境下，消费者与卖家不能面对面地交流，也不能近距离看到商品，消费者无法亲身体验生鲜农产品的质量，更担心商家的投机主义让自身蒙受损失。这时买卖双方的沟通交流，卖家的信誉以及其他消费者对卖方的评价认可程度，即别人的口碑推荐，都会在一定程度上影响消费者采用网络购买的意愿。 　　 而消费者在采用传统方式购买生鲜农产品时，一般也会事先通过其他渠道去了解生鲜农产品的情况，这时他们得到的朋友推荐和对商家信誉的判断会更准确，从而提高了消费者的感知价值，因此卖家信誉和口碑的高低，会影响消费者选择不同购买方式的意愿。 　　 2.网络购物风险 　　 与传统的购物方式相比，消费者在网上购物时，一般需要注册并且透露自己的个人资料，如身份证号码、电话号码、地址等等，个人隐私有被泄露的风险;另外，网上购物要涉及在线支付，这对于消费者来说要承担一定的金融风险。所以与在实体店购物相比，消费者在网上购物要承受更高的综合风险。 　　 其中，金融风险是消费者最敏感也是最关心的方面。当前网络交易大部分采用货到付款或在线支付形式，如今在线支付的方式很多，比如支付宝、微信和网银等。支付宝作为国内使用用