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从消费者角度分析生鲜农产品购买方式的影响因素 　　【摘 要】在电子商务高速发展的背景下，文章从消费者的角度出发，以感知风险和计划行为理论为基础，分析消费者在购买生鲜农产品时选择购买方式的影响因素，归纳为7个因素：价格水平、产品的质量、品牌知名度、新鲜程度、购物偏好与经历、教育程度和收入水平。 　　【关键词】生鲜农产品；购买方式；消费者 　　一、引言 　　生鲜农产品作为消费者日常生活中不可缺少的食物，它在居民日常消费中占有很大比例。生鲜农产品一般指的是未经深加工的初级农产品，主要包括水果、蔬菜、肉、蛋、奶、以及水产等。 　　随着电子商务的迅速发展，生鲜农产品登上了网络货架，农产品在网络市场上的交易规模也在不断扩大。生鲜农产品的销售渠道不再只是传统的单一形式的实体店铺，网络交易平台的出现为农产品销售注入了新的活力。我国目前还未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，再加上生鲜农产品本身易腐烂变质的特性和消费者的购买习惯，消费者购买生鲜农产品仍是主要选择农贸市场和超市等传统的购买方式，网购生鲜农产品对于大多数人而言还是新兴事物。因此，本文将从消费者角度出发分析哪些因素能够影响消费者选择生鲜农产品的购买方式。 　　二、研究依据 　　（一）衡量感知风险的角度 　　感知风险是指消费者的购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性就是风险，消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，所以消费者的购买行为是一种风险承担行为，消费者在进行购买决策时会追求感知风险最小化的逆向决策选择。 　　Wood、Schee（1996）在研究中把感知风险看作为购买某种产品所付出的成本，并且将感知风险和交易评估纳入感知价值模型。研究还表明感知效用、经济成本及感知风险会通过交易评估来影响购买意愿，感知风险也会直接影响购买意愿。 　　井淼等（2006）在对消费者网上购物的实证研究中发现，消费者的感知风险可以从8个维度进行衡量，具体包括经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、身体风险、服务风险和心理风险。 　　（二）计划行为理论 　　计划行为理论认为消费者绝大部分行为不会处在完全理性和完全不理性的两极端上，而是介于两者之间，为了更好地预测这种中间行为，计划行为理论增加了感知行为这个变量，通过对感知行为进行衡量来增加对消费者行为的预测和解释能力。计划行为理论认为消费者的感知行为、主观态度和意志约束力对消费者的购买意愿有很大影响。 　　本文从消费者角度出发对消费者的感知风险进行衡量，以此来分析消费者选择生鲜农产品购买方式的影响因素。 　　三、影响因素分析 　　消费者在购买生鲜农产品之前只能对产品的标签、品牌、价格、产地、包装、颜色、形状等产品特性有一定了解；在品尝生鲜农产品之后，才能知道农产品的鲜嫩程度、口感等；而消费者对生鲜农产品安全和营养等方面的特征，即使在使用后也无法获得准确的信息，所以消费者在购买生鲜农产品时要承担一定的风险，故消费者会追求感知风险最小化的购买决策。已有研究表明，产品的属性会对消费者的风险感知产生影响；不同属性引起的风险类型不同；不同消费者在购买产时，所感知到的风险之间也存在显著差异。因此，消费者在购买生鲜农产品时，生鲜农产品的属性会影响消费者的感知风险。 　　通过查阅相关文献，分析购买生鲜农产品的属性和消费者的个人特性，可以总结出15个主要影响因素，依次为：价格、品牌、质量、购买方便、及时获得、产品产地、外观、新鲜程度、种类多、折扣或赠品、教育程度、收入水平、购物偏好、购物经历和年龄。 　　为了方面分析讨论，本文把以上15个主要影响因素归纳整理成以下7个因素，具体为：价格水平、产品的质量、品牌知名度、新鲜程度、购物偏好与经历、教育程度和收入水平。 　　（一）价格水平 　　生鲜农产品的价格对消费者选择不同的购买方式有着显著的影响，产品价格的高低意味着消费者所承担的经济风险的大小。 　　生鲜农产品的价格整体不高，消费者在购买少量产品时不太注重价格水平，一般采用传统方式购买；在大量购买或购买特色产品时，采用不同购买方式的价格差距会逐渐扩大，价格因素对消费者购买方式决策的影响程度也会升高。 　　（二）产品的质量 　　这里所讨论的生鲜农产品的质量包括外在质量和内在质量，其中外观和口感等属性属于外在质量，消费者凭借自身的感觉器官能在消费前和消费后鉴别出来；而内在质量，如营养价值和安全性等，即使在消费之后也很难被识别出来。 　　所以，在电子商务模式下，消费者通过网络与计算机界面和零售商进行交易，这种特性使得消费者在购买生鲜农产品前不能看到实物，无法借助感官判断产品的质量，当消费者对生鲜农产品的质量不能得到更多信息时，感知风险就会加大，会使消费者不愿采用电子商务方式购买产品。 　　（三）品牌知名度