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从消费者行为与合作原则分析广告中的模糊语使用动机 　　摘要:广告语属于“鼓动性语言”,为了达到更好的说服效果,模糊语言的使用成为了现代广告中必不可少的一部分。本文从消费者行为和合作原则两个角度分析了广告中使用模糊语的动机。 　　关键词:消费行为;合作原则;模糊语;使用动机 　　 　　现代生活中,广告是如此的广泛以至于成为我们生活中不可缺少的一部分。“advertising”一词源于拉丁语“ advertere”,意思是“将公众的注意力吸引到某物上的方式,并朝某一方向指引他们”。它的主要目的是为了吸引我们消费者的注意力,将我们置身于某种产品或服务的推销中。所以广告商通常要使用与众不同的语言,因为比起人们常用的简单、直白的语言,奇异而富有争议的语言往往能带来更好的广告效应。 　　 　　一、广告语的特征 　　 　　总的来看,广告语有四个显著的特点使其具有很强大的生命力。首先,广告语是有目的性的,其目的是推销产品或服务。因此,广告应该告诉观众一个产品或一种服务的优势所在,也就是说,广告应该含蓄地或明确地说明为什么这个产品或这种服务对消费者有利,为什么要消费此产品或服务,或者是消费者能期望从此产品或服务中获得些什么。 　　其次,广告语言具有醒目和丰富的特性。为了能更好地销售产品或服务,广告撰稿员的首要任务就是要让广告引人注目。只有瞬间吸引到观众注意力的广告才能获得成功。一旦吸引了消费者的注意力,广告还要使消费者确信这种产品的的确确让他们感兴趣,能够满足他们某种需求,或是创造一种他们从未感受过的需求。就广告而言,空间和时间是非常昂贵的,因此要精心措辞以在最大程度上满足特定客户群的需求。 　　再次,让潜在客户大概觉得需要这种产品或服务是不够的。广告必须说服消费者,使他们产生购买欲望,使他们相信这一特定品牌具有某些特质,使它优于其他同类品牌。此外,理想的广告创意是要在瞬间抓住观众的视线,甚至是那些对于广告不感兴趣的观众也能马上被吸引。广告语之所以不同于其他语言,是因为观众也参与其中。观众通过自己的文化和知识背景来解读广告语,事实上,观众能赋予广告无穷的力量。 　　最后,广告语必须简单明了。撰稿员不能用繁杂的词汇和复杂的句式来撰写广告语,这只会让观众反感。人们更容易相信和接受通俗易懂的词句,因为这样的表达使观众不必费时去猜它的意思,而是瞬间领会。许多深入人心的广告精彩之处就是简洁却又强有力的语言,如万宝路、可口可乐、雀巢等国际知名品牌。在过去的几十年里,广告语不断地发生着变化,但正是这四个鲜明的特点,让广告语具有强大的生命力和说服力。 　　 　　二、从消费者行为看广告语的模糊现象 　　 　　消费者行为被定义为“直接涉及拥有、消费和使用产品或服务的所有行为活动,包括这些行动之前和之后的决策过程”(Engel et al 1995),它涉及消费者的需求和心理。从市场的角度来看,消费者的行为是人们对于商业领域的反应:人们如何、为什么要购买使用产品(包括物品和服务),他们对于价格、广告和其它促销手段有什么反应,以及有哪些潜在的机制在促使和阻碍消费?因此,掌握消费者行为是广告成功与否的一个关键因素。我们将它视为一个逻辑、有序的过程,并以人们从一个产品或一种服务中得到一系列的利益,以满足他们的感知需求为最终目的。从这一基本角度来看,消费者可以被视为有目的的决策者,一次采取一个行动。所有的消费过程可以被看作是这四个阶段:需求认知→信息搜索和选择→购买→给出使用的评价(Guinn et al 1998)。下面我们将从消费者需求和心理两方面分析广告中模糊语的使用动机。 　　1.消费者需求与广告模糊语的使用 　　当人们感知到一个需求时,消费过程就开始了。当一个人所期望的状态与他的实际状况有差异时,消费需求就开始出现。许多因素可以影响消费者的需求状态。如众所周知的马斯洛的需要层次论中提到的,一个消费者的财富水平对于他的需求种类有着巨大的影响。产品和服务应该提供给消费者能满足他们需求的东西,因此,广告最首要的工作就是将这两者为消费者联系起来。 　　人们有着不同的需求,因此有着不同的购物动机。理解人们的需求心理是个非常复杂的工作。从心理方面来看,人们的心理因素涉及动机、认知、感情和个性等。心理学家尝试着将人们的需求归类。马斯洛(Marlowes)就曾提出过需要层次论:①心理需求――食物、饮料、氧气,性和休息;②安全需求――婴儿的依赖,避免不熟悉、有危险或可能导致伤害或疾病的环境,经济上的安全感;③社会需求――友情和爱情,以及归属感;④尊重需求――自尊、认可、地位、名誉和成功;⑤自我实现――达到个人的预期目标(自我完成)。 　　人们满足他们的需求,最初是基于生存的基本心理层面。当这些需求得到满足后,其它的需求,如社会的认可和个人的成