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从国外汽车广告文案的文学性谈我国汽车广告文案翻译策略 　　摘 要：广告是市场经济的产物和现代重要的营销手段，广告文案作为广告的一部分，担负着传递信息、激发需求、指导消费和促进竞争的作用。广告词上述功能的实现不仅依赖于设计者的智慧和创新能力，更取决于设计者对语言的驾驭能力。研究英文广告词，有助于掌握英文广告文案特色，找到合适的汉英翻译策略，提高中国汽车品牌在国外的影响力和竞争力。 　　关键词：汽车 广告文案 文学性 翻译策略 　　 　　英语广告中处处体现着语言的文学性：修辞美、韵律美和句式美。文学性的定义，成为20世纪文学批评界和理论界的世纪课题，最常见的是以雅各布森为代表的形式主义的定义。形式主义代表雅各布森本人也承认：“常用的口语也使用头韵和其它谐音手法。在有轨电车上，您可以听到许多玩笑话，它们与最微妙的抒情诗有着相同的形象结构；而闲暇时神侃的结构规律竟然与短篇小说的规律相同”（雅各布森，1973：192）。王军元在《论广告语言对文学语言的拓展与挑战》一文中提出：“语言本身是复杂的系统，语言的各种特性在不同的语言系统中是相互渗透的。文学语言的那些特性并不仅仅存在于文学作品中，也存在于其他语言系统中”（王军元，2010：65）。 　　一、英语汽车广告文案中的文学性 　　（一）互文性 　　法国后结构主义文艺批评家朱莉娅?克里斯蒂娃（JuliaKriste-va）（1969：46）认为，“任何文本都是对其他文本的吸收与变形。仿拟和引用是英语广告中最常见的两种形式。” 　　1.仿拟 　　仿拟（parody），即“模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、诗歌、名人名言等等）形成新的词语句篇的一种修辞手段”（杨全红，1997：20）。 　　（1）No cars are created equal. 　　这是日本三菱汽车在美国推出的广告语。熟悉美国近代史的人听到这句广告词时，脑海中马上会浮现一句话，即来自美国《独立宣言》中的：“All men are created equal（人们生而平等）”。这句广告词即使在观众眼前一闪而过，也会让人过目不忘。又如，最近IMAX打出了“Think Big”的广告词。观众看到这句广告词后有似曾相识的感觉，因为大众汽车公司推出的“甲壳虫”刚进入美国市场时，巴克恩曾打出“Think Small”的广告词。这句广告词在美国人心目中早已是家喻户晓。依赖着互文性，“Think Big”的广告词推出之后收到的效果可想而知。再如，起亚汽车品牌（Kia Motors brand）打出的“make every mile count”广告是对“make every penny count”的巧妙仿拟。 　　2.引用 　　引用（citations and quotations），是指说话或写文章时，有意借用现成语句、诗词、格言等，以表达自己的观点。 　　（2）Welcome to the State of Independence#8239;#8239;Saab.Move your mind.Find Your Own Road. 　　这是瑞典绅宝（蕴含着北欧血统的saab萨博轿车）推出的汽车广告。之后，一场以“自由独立”（Welcome to the State of Independence）为主题的形象推广活动，拉开帷幕。广告中“Welcome to the State of Independence”曾是美国国家领导人的竞选宣言。在某一阶段，这一宣言在瑞典铺天盖地，占据了各大媒体头条，吸引了全国人的眼球。这则竞选宣言本身庄严肃穆，振聋发聩。因此，广告的效果也是立竿见影。再如，沃尔沃（Volvo Cars）推出的一则广告只有两个词“For You”，简单明了。广告词“For Life”在日常生活中广泛应用，人们早已耳熟能详。因此，受众对这则广告的第一反映是感到亲切，继而感到广告商的真诚。可见，广告可以起到以情动人的效果。 　　（3）Its all Good.Isn’t time for a good car? 　　这是别克汽车公司的一则广告，广告的第一句出自《圣经?创世纪》，Calvin said：“In the beginning God had established man as His son to be the heir of all Good things.”典故的应用在汽车广告中比引用和仿拟使用频率低。 　　（二）押韵 　　英语广告文案中韵律美的实现很大程度上得益于英语中押韵的娴熟应用。押韵在广告语中的使用，使广告词读起来朗朗上口，节奏感丰富，令人记忆深刻。 　　（4）The Passionate Pursuit of Perfection 　　这是