从对牛弹琴看电视广告投放中四个合适原则.docVIP

从“对牛弹琴”看电视广告投放中的四个合适原则 　　摘要：本文从“对牛弹琴”这一俗语说开去，重点分析了在广告投放过程中四个合适原则的运用，按照合适的时间、合适的对象、合适的内容以及合适的方式的顺序，结合实例依次分析了在激烈的广告竞争中，广告投放的几个原则以及具体的方式。 　　关键词：对牛弹琴；合适的时间；对象；内容；方式 　　 　　中国的传统文化博大精深，源远流长，唐诗宋词、诗词歌赋，无不为我们留下了一笔宝贵的财富。流传至今的一些成语、俗语，仔细想来，虽然简单却蕴含着深刻的道理，对今天的很多学术研究方面都有着极其积极的指导和借鉴意义。就拿我们今天要说的“对牛弹琴”来说，长久以来，这个词一直出现在我们的生活中。让我们首先来看看关于这个成语的典故。 　　对牛弹琴的故事，出自汉?牟融《理惑论》：“公明仪为牛弹清角之操，伏食如枚。非牛不闻，不合其耳矣。”说的是，东汉有个对佛教教义很有研究的学者，叫牟融。他引用儒家的诗书向儒者宣讲佛经，受到了一些儒者的责难，指斥他为什么不直接依据佛经来回答问题。于是牟融讲了音乐家公明仪的故事；公明仪对着一头正吃草的牛弹了一首高深的曲子，牛毫不理会，只顾自己吃草，后来公明仪改弹像蚊子、牛蝇和小牛叫唤的声音，牛就摇着尾巴、竖起耳朵来听了。成语“对牛弹琴”据此而来，用来讥笑听话的人不懂对方说得是什么，也用以讥笑说话的人不看对象。 　　电视广告是现代社会中最有影响力的一种广告形式，它集声音、图像、活动等多种功能于一身，既能演示商品，又能配以解说词，可以直观、真实、生动地反映商品的特征，具有报纸广告、广播广告无可比拟的优势。仔细想来，在现代的电视广告投放中，如果像公明仪那样不看对象，不管方式，没有目的地进行投放，岂不是成了现代的“对牛弹琴”了?因此在现代广告的投放中，要避免“对牛弹琴”的错误，就必须掌握四个合适的原则，即合适的时间、合适的对象、合适的内容、合适的方式。何谓四个合适的原则，如何运用四个合适的原则呢，下面逐一来谈谈我的看法。 　　 　　一、合适的时间 　　 　　合适的时间是指针对产品的生命周期，要找准广告投放的时间和契机，具体原则有以下几点： 　　1、长度适当策略。所谓长度适当策略是指每一个广告时段的长度要恰如其分，既不能太长，超过观众的最大承受限度；又不能太短，影响观众对广告的注意。虽然电视台从广告经营收入的方面考虑要尽可能的拉长广告时段，从而获得更多的广告收入，但是绝对不能超过一定的限度，因为观众的心理承受能力是有限的，况且现在频道资源这么丰富，如果超过这个极限，观众随时都可以操纵手中遥控器转换频道，这样一来就会造成观众资源的严重流失。而从本质上讲，广告主购买的不是电视台的时间资源而是观众资源，观众资源的流失会造成电视台很难卖出广告，后果不堪设想。根据央视市场研究公司的调查显示：一般观众可以忍受的电视广告的长度不超过2分30秒，但是目前有些地方电视台两集电视剧中插播的广告时间长达20分钟(白天)，直接造成了观众的流失并大大削弱了广告的传播效果。因此，每一个广告时段的长度以2分钟左右为宜，不宜超过2分30秒。 　　2、生活习惯策略。所谓生活习惯策略是指电视广告的编排要尊重观众的生活习惯和生活规律，不能干扰观众的正常生活，给观众造成不适、尴尬、恶心、不安等影响。一般情况下，在6点30分到7点30分、11点30分到12点30分以及18点30分到20点，这三个时段是观众全家共同进餐和共同观看电视的时间，而且由于是在吃饭，一般不会转换频道。电视广告的编排应该遵从观众的这一生活习惯和生活规律，绝对不能在这一时段编排令人反胃的或者使人尴尬的电视广告，否则会影响观众的情感，引起观众对电视广告的反感。例如，当一家人正在津津有味的品尝菜肴时，突然电视里出现了一个身着黑衣的英俊动画男人，其头顶上方还出现了一行文字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦!”点击一下脱一件衣服，不断地点击到最后，只见那动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，遮羞物慢慢放大，画面右侧打出了广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士专用”。这则广告必然倒观众胃口，挫伤他们的情感，让观众产生厌恶心理。 　　 　　二、合适的对象 　　 　　合适的对象，说白了，就是选择什么样的目标受众做自己的诉求对象的问题。在现在由大众向小众转化的过程中，受众成分的分析和受众定位显得尤为重要。随着人们物质、文化生活水平的提高，人们的精神追求和文化生活呈现出多元化。受众的欣赏习惯、收视目的、收视内容不断细分，受众加速分化，步入了“分众化”时代。过去不加分析、一视同仁地对待观众的方法已经无法满足时代的要求，必须细分观众，区别对待，实施“分众满足策略”。 　　1、从年龄因素来看，我们可以把观众分为三个层面，即少儿、中青年和老