从沃尔玛利润结构设计看会展展馆盈利模式搭建.docVIP

从“沃尔玛”利润结构设计看会展展馆盈利模式的搭建 　　一个企业要生存下去，要做强做大，就必须选择适合自己的发展道路，战略、盈利模式、执行力三位一体，相互融合，才能实现可持续发展。本文试图从世界500强企业一“沃尔玛”公司盈利模式之利润结构设计受到的启发进行研究探讨，挖掘、开拓会展展馆企业生存的根源，以期对现实经营实践有所裨益。 　　 　　一、现实成功的案例 　　 　　在进行深入探讨之前，让我们先看一下管理专家剖析的沃尔玛利润结构设计，沃尔玛利润结构主要分十个层次，第一层次；销售毛利，团体会员，卖场费用，展示与销售功能；第二层次：商品组合，卖场立体化，连锁效应；第三层次：账期理财，消费贷款；第四层次：商业地产；第五层次：物流集中，物流地产；第六层次：自有商品，买断产品，独家代理；第七层次：代客采购，成为进出口商；第八层次：投资银行功能，咨询功能；第九层次：多种卖场组合；第十层次：知识与信息流动，数据挖掘。 　　经过四十多年的发展，沃尔玛现已经成为世界上最大的连锁零售企业。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。作为传统的零售业，单纯依靠买卖商品差价是很难生存的，近几年我国乃至世界上超市倒闭案例层出不穷。而沃尔玛却跳出传统思维方式，设计了如此多达十个层次的利润结构，建立了独特的盈利模式，让人们不得不佩服其视角之独特、统筹规划之高明。 　　 　　二、盈利模式问题研究的必要性 　　 　　企业利润像人的血液，而盈利模式就像人体的血管。血管有毛病，血液通行就不可能顺畅，一个人就不可能活得健康、舒适。企业也一样，没有一个合理的盈利模式，不管你这个企业名气有多大，多么能折腾，你所能做的，也只是苟延残喘。 　　关于盈利模式的定义，理论界始终没有形成一个统一的权威解释。现有的定义归纳起来大致可以分为三类(注：张其翔、吕廷杰：商业模式研究理论综述，商业时代，2006(30)：14―15)：运营模式论、价值创造模式论、体系论。无论哪种定义都不过是为盈利模式的分析提供了不同的切入角度而已，究其本质是反映企业创造价值的系统逻辑。这一逻辑可以通过分析企业在价值链或价值网络中的定位、竞争优势以及可能获得的潜在利润进行判断和衡量。 　　 　　三、展馆利润增长点及盈利模式分析 　　 　　目前，我国乃至世界上展览场馆利用率都不是很高，只有少数展览场馆是饱和的，大多数的展览场馆都处在30％利用率以下(会展经济运营管理模式研究一以“新国展”为例，施昌荣著。北京：中国社会科学出版社，2008，8，P179页)，同时由于会展经济兼具商业性和公益性。这就决定了大多数场馆是难以做到自负盈亏甚至盈利的。随着电子商务等新媒介试水虚拟展会对实体展会造成冲击，展馆的传统盈利模式必受到影响，因此我们有必要重新分析展馆盈利节点，更新现有盈利模式，挖掘其盈利潜能，拓展新的利润增长点。 　　 　　(一)展馆建设及物业增值盈利模式 　　展馆本身是会展经济的基础。展览场馆通过展会的举办可为当地带来高强度的人流、物流、资金流和信息流，加剧相关服务业集中，带动周边地区配套设施的完善，从而使得展馆自身及周边物业增值和盈利。 　　 　　(二)场馆租赁盈利模式 　　场馆租赁盈利模式是展览场馆所有者在举办展会时通过合同形式将场地出租，并从中收取一定租金的盈利方式。这也是目前大多数展馆的主要的传统盈利点。 　　 　　(三)自办展览盈利模式 　　展馆自办展览可充分利用各种优势，以兼并、合作等模式在本地或外地举办自办展、合办展：对于成熟的自主品牌展会，可通过广告宣传、增值服务、展期选择、展馆位置优先倾斜等措施，扶持其进一步发展成为规模更大的品牌展，通过规模效应有效拓宽盈利渠道。 　　 　　(四)增值服务盈利模式 　　展馆可以通过向展会组织者和参展商等提供增值服务获取盈利，通过积极开发引进与展览、展馆配套的服务项目，包括工程搭建、展具租赁、叉车器械租赁、庆典及广告制作发布、餐饮住宿、旅游票务等，提供增值服务。在满足客户个性化需求同时，有效拓展盈利空间。 　　 　　(五)展会会议论坛盈利模式 　　展会集聚大量人流、物流、信息流，是各商家形象展示、信息获取、市场营销的重要场所。展馆可以通过在展会期间开拓“展会论坛”及系列会议的主、承办业务，为其提供相关增值服务，为展馆带来盈利。同时，展馆也可以依托良好的服务和广泛的业务联系，积极开拓市场，承办政府及企事业单位各类会议。 　　 　　(六)展会电子商务盈利模式 　　展馆还可以通过展会电子商务拓展展会宣传、招商、招展渠道，实现实体展会和网络展会的有效互动。展会电子商务赢利的渠道有广告和会员会费收入及销售展会附属产品，如会展杂志、展商名录等收入。展会电子商务业务若能培育发展壮大最终运作上市