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从“形象经济”视角对武汉旅游形象的思考 　　摘要：文章在提出“形象经济”概念的基础上，进一步分析了它的要素构成和运行机制，并将其作为理论基础，分析了武汉旅游形象的现状和存在的问题，并策划了武汉旅游形象的建设，希望对提升武汉城市形象有积极作用。 　　关键词：形象经济；旅游形象；武汉 　　中图分类号：F069.9　文献标识码：A　文章编号：1006―8937(2011)06―0021―02 　　 　　改革开放以来，我国旅游业出现了蓬勃发展的新气象，显示出了强有力的经济推动作用，旅游业现在不仅是传统旅游城市的专利，一些综合性大城市也将其作为推动城市经济发展的动力机制。而旅游者对一个城市的热衷或冷淡，往往决定于其对旅游地的认知，包括旅游地的知名度、美誉度、认知度，因此旅游地形象对于游客显得尤为重要。如何在大众心目中为城市塑造一个独特而鲜明的旅游形象，将是该城市经济发展的重要问题，文章拟从“形象经济”的视角，对武汉旅游形象建设提出一点意见。 　　 　　1　“形象经济”的相关理论综述 　　 　　1.1　“形象经济”的概念 　　所谓“形象经济”，简而言之可定义为：“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。形象经济概念来源于“注意力经济”，“注意力经济”是迈克尔?戈德海伯1997年在一篇题为《注意力购买者》的文章中提出来的新概念，他指出在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，稀缺的资源是人的注意力。然而任何事物之所以吸引大众的注意力，前提是有一个良好的形象，“形象”作为美学概念的时候，影响也许主要在艺术领域，而“形象”作为经济概念的时候，改变的却可能是整个世界。 　　 　　1.2　“形象经济”的特点 　　形象经济作为一种新型的经济形态而存在，自然也包含其内在的经济要素和运行机制，与传统的实体经济相比，形象经济有其自身的特色，它可以是一件商品；一种理念；一个知名品牌等；更重要的是它可以把传统经济中的“非生产力因素”转化为“生产力因素”，典型的特征如下： 　　①资源个性化。资源本身是一种生产性要素，资源个性化强调的是某一地区富有某种具有独特性和形象性的资源，然而个性化资源在传统经济中并不能带来直接的经济效应，但从形象经济的视角来看，它可被作为一种具有直接生产力的经济要素。如山清水秀和穷山恶水这两种自然景观，显然前者会更受欢迎，简单的说明了资源与形象的因果关系。 　　②概念商品化。概念指对事物特征概括性的表达，它可以是一种理念；一个品牌；一个名称等，对于一个有形的产品而言，概念就如它的“神”，仅有形而无“神”的产品是不会得到大众认可的，而一个无形的概念，即使没有有形产品的依托，也会为市场所接受。 　　③品牌资本化。所谓品牌资本化是品牌价值的综合体现，包括社会价值、经济价值、文化价值等方面。实际上所有性质都可以归结为形象价值，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，在这个时尚消费的社会里，品牌体现的不仅是自身的价值，也是消费者追求的品味与档次。 　　④传播市场化。传播市场化强调的是信息的广泛性，为社会公众所熟知，体现的是一种传播功能。在如今这个竞争激烈的年代，形象力对于一个企业显得至关重要，而成功的形象宣传自然离不开传播这个概念，从这个层面上说，传播也是一种生产力，能给企业带来巨大的经济效益。 　　 　　2　武汉旅游形象的背景分析 　　 　　2.1　武汉旅游形象定位 　　城市旅游形象是旅游地在大众心目中所形成的综合印象，是游客对在游览观光过程中所感受到的各种视觉形象刺激，和谐的人文气氛进行的总结和概括，使其区别于其他旅游地，并通过各种信息渠道将其传播开来。武汉市已有的旅游形象定位中，有流传已久的传统形象，如“江城”或“九省通衢”，强调武汉四通八达的交通优势；有对应湖北“千湖之省”之名的“百湖之市”；有树立“武汉――华中都市旅游第一城”的旅游形象理念，突出武汉的区位优势、自然、历史文化背景；有认为武汉的城市本底形象是“水与浪漫，百湖之城”，这一定位再次将武汉的水资源作为旅游开发的中心，大做水的文章。 　　 　　2.2　武汉城市旅游的形象硬件 　　形象硬件是由城市内部及其周围的风景名胜区、城市园林、城市建筑、绿地系统、街头小品、博物馆、纪念地和旅游服务设施等环境形体组成，它主要是通过对感观上的直接刺激，给城市旅游者产生一个物质形态上的印象。武汉城市景区建设的主要问题是各景观开发程度低，建筑物形式单一，且景区的知名度不高。以黄鹤楼为例，该楼位于武昌蛇山之巅，始建于三国时期吴黄武二年，传说是为了军事目的而建，自古与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”，深受海内外游客的景仰，而黄鹤楼的整体景点布局却给人一种刻板、单调的印象，无法将其古典高雅的形象展现出来。其次，武汉缺乏具