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从消费心理看包装设计中色彩的运用 　　[摘要]随着生活水平的提高，人们对商品的要求变得越来越挑剔和苛刻，不仅需要满足生理的需求，而且要求满足心理需求。心理需求已经成为唤起消费行为不容忽视的因素。在A?H?Maslow的需求层次理论中，我们可以看到，心理需求包括安全的需要、交往的需要、尊重的需要和自我实现的需要。人类在长期的实践过程中，对色彩的感觉已经形成了视知觉的自然反映。比如，看到红色人们想到热情，看到蓝色人们想到冷静……因此，依附于包装的色彩，不仅起装饰作用，更具有呼唤情感的力量。利用消费者感受色彩的即有经验，用不同的色彩去满足消费者不同的心理需求，便能激起其兴趣；引起其共鸣；唤起其购买行为。 　　[关键词]需要　安全的需要　交往的需要　尊重的需要　自我实现的需要　包装　色彩 　　 　　消费者的购买行为涉及到两方面的问题，即行为的指向性和行为的持续性。也就是说，他为什么要确定购买和为什么要坚持不懈地完成购物过程。心理学研究表明，引起这两个问题的根本原因在于需要。因为任何一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，进而吸引消费者购买，首先必须对消费者有用，能够满足他们的需要。离开了需要，一切商品也就失去了它存在的意义。 　　著名的人本主义心理学家A?H?Maslow把人类的需要归结为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。并指出人的五级需要当中，既有物质的需要也有心理的需要。消费者的购买行为与这两方面的需要是密不可分的。即除了买到切实所需的商品外，还要求该商品能够体现出消费者的身份、地位，传达出消费者的情感、生活态度等各方面的信息。所以，促成消费者购买行为的条件除了生理需要外，安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要也是不能忽视的因素。 　　著名的杜邦定律指出：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。而在商品的包装装潢领域，色彩以其先声夺人的气势，在琳琅满目的超市货架上无声的推销着自己，吸引着消费者的目光。 　　阿思海姆说，色彩能够表现情感，这是一个无可辩驳的事实。康定斯基说，色彩是能直接对心灵发生影响的手段。 　　人们在认识自然的长期实践中，对色彩的感觉已经形成了视知觉的自然反映，甚至无需训练就有着共同的感应。比如，红色给人热情、快乐之感；蓝色给人冷静、宽广之感；绿色给人清新、平和之感。色彩本身并无生命，但它是大自然最神奇的现象。色彩与人的生理、心理、性格、情感等方面有着不可分割的关系。在包装设计中恰当的运用色彩能够唤起消费者心理上的共鸣，满足人们多方面的心理需要。 　　 　　一、安全需要与色彩的运用 　　 　　安全需要是指人类在社会生活中希望自己的肉体和精神不受危险和威胁，确保其安全的需要。 　　现代社会，人们的生活节奏加快，劳动强度加大，随之而来的是诸如下岗、失业、疾病等等方面的风险也在逐渐增加。出于自身对安全的需要，人们的自我保护意识不断提高。不可否认消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，但每个消费者都在努力回避，减少风险。因此，消费者的购买行为开始有计划性。特别是对于一些保健品、药品。人们在购买过程中善于冷静观察而拒绝刺激。因此，对于这类产品的包装在色彩运用上应着重考虑消费者需要安全的心理，采用清新、轻快、平和的色调。 　　目前，市场上很多保健品的包装都采用红色作为主色调。红色象征着热情，欢乐，但同时也传达出了危险的信息，是一种刺激性较强的色彩，大面积的使用红色会使人产生不安定的情绪。例如，易拉罐装“可口可乐”的包装，通体采用鲜红色调，与其他饮料陈列在一起，显得非常跳跃，能够刺激人的视觉，使人产生兴奋感，这正符合了其产品的特点含咖啡因的碳酸饮料，具有提神的作用。 　　因此，“可口可乐”的包装采用大红色作为主色调就显得非常恰当。但是保健品强调的是预防和保健的功能，纯天然、无污染的保健品最受市场欢迎。若大量的使用红色会给人的心理带来兴奋、刺激甚至紧张感，这与消费者需要安全的心理就背道而驰了。但是，如果红色在整体包装中只是一个小小的局部，一个辅助的色块或者图形，那么这一点红色就将成为一个点睛之笔。此时，红色代表的刺激性随着色块面积的减小而降低，起到的提醒，提示性作用增强了。例如：女性保健品“柔依”口服液采用轻快的黄色作为主色调，温和而不强烈，明亮而不刺目。一点红色的色块巧妙地强调出了Zoe字样。如今，“柔依”口服液已经成为女性保健品市场上的知名品牌，在武汉地区其品牌喜好度高局第一。不可否认，温柔、轻快的黄色给它带来了良好的推广效果。 　　 　　二、社交需要与色彩的运用 　　 　　社交需要是指人类希望给予和接受别人的爱与感情，得到某些社会团体的重视和容纳的需要。主要表现为人们愿意参加社会交往；希望得到友谊与关怀；希望自己有所归属，成为某个团体的成