从整合性经营角度看台湾诚品书店发展模式.docVIP

从整合性经营的角度看台湾诚品书店的发展模式 　　摘要：近二十多年来，台湾诚品书店始终以阅读为核心，逐渐将产业触角扩及到创意生活产业的方方面面，成为涵盖书店、画廊、展演、餐旅、物流、住宅、旅馆等行业的复合式文创平台为企业的发展带来了新的机遇。 　　关键词：诚品书店；整合性经营；品牌营销 　　诚品书店不仅是台湾连锁书店的龙头企业，同时也是台湾文创行业的佼佼者。成立二十多年来，诚品在持续经营阅读文化的基础上，创造性地推出了诚品画廊、诚品讲堂、诚品表演厅、诚品电影院、诚品居所、诚品旅，行、诚品文化艺术基金会等多元化的经营项目，展现了图书企业跨界跨业经营的扩张力和整合力。在实体书店生存日渐艰难的当下，诚品书店却能够脱颖而出，笔者认为其在品牌经营、美学吸引、顾客关系等方面都进行了积极的探索，并且取得了不俗的业绩，这些经验均能为未来书店的发展和转型提供借鉴。 　　一、品牌魔法：以品牌依恋为动力，拓展相关产业 　　随着数字技术的发展和移动通讯设备的普及，越来越多的读者开始通过数字阅读的方式获取知识，实体书店正面临着生存危机。因为图书销售所获取的微薄利润越来越难以支付书店的高额租金，加之水电费、员工工资等其他费用，书店的利润空间日渐缩小。在实体书店普遍面临“寒冬”的现实下，诚品书店却能不断扩张自身业务，而且其经营的地域也在不断扩张：继2012年诚品香港铜锣湾店开业后，2015年诚品开始进军大陆市场，于当年11月在苏州开了第一家大陆分店。诚品能够获得良好的发展，不仅缘于持之以恒的创新精神和精益求精的服务质量，更源于良好的品牌形象和宝贵的口碑价值。 　　诚品在经营中将企业的社会责任作为树立品牌的关键一环，在环保、文教、公共服务等诸多领域都有积极的作为，经过多年的积累其能够在消费者心目中形成正面的口碑评价。目前，诚品在业界已经成为一个闪亮的符码，成为文艺范、高质感、慢生活的最佳代言，能够满足消费者对完美生活品质的追求和对典雅艺术品位的诉求。今天的诚品早已经具备鲍德里亚所谓的“符号价值”，消费者青睐的已不只是产品的使用价值，更多的是这一品牌背后所彰显的个性与形象。 　　诚品能够成功运营多种业态，最关键的一点就是能以书店服务为依托形成特殊的文化定位，最大限度地建立口碑价值，继而在消费者心中塑造出品牌依恋的效果，让受众能够对此品牌的相关商品和其他服务也产生购买的意愿。“品牌依恋”是心理学与营销学的交叉概念，学者帕克（Park）和麦金尼斯（Maclnnis）通过研究发现，品牌依恋是一种建构于关系基础上的枢纽，能够反映出消费者个人与所消费商品的联系。品牌依恋是联结品牌与消费者的一个情感纽带，当一个品牌能够提供某种契机帮助消费者达到其渴望的形象或满足其自我定义时，消费者往往愿意将自身的情感、个性和性格等人格因素与品牌做嫁接和关联，进而产生品牌依恋效应。事实上，当消费者能够对某一特定的品牌建立起特殊的信任和特别的偏好时，他们往往愿意付出更多的代价去购买这一品牌的产品。而诚品在经营中正是借助了消费者具有品牌依恋的心理机制，从而将自身的品牌理念借助多元的产品形式进行推广和传播。 　　从创立初期至今，诚品―直以推广阅读为核心使命，致力于建立一个“有书读、爱读书、读好书”的良好氛围，这种鲜明的经营理念能够帮助客户清晰地识别出诚品的个性定位，并且能够让用户深刻地感知到企业的经营哲学，驱动更多的消费者认同乃至爱上诚品这一品牌。但诚品却没有仅仅将自身的定位停留在书业这个狭小的范围内，而是将文化意涵注入到不同的产业和空间，涵盖画廊、展演、生活品牌等诸多领域，营造出正能量、有气质的独特场所精神，吸引了来自世界各地的读者，通过品牌依恋的魔法，将一大批追求知识、热爱文艺的读者发展为诚品其他商品或服务的忠诚顾客，为品牌的后续发展储备了资源与力量。 　　二、美学吸引：以书店美学为蓝本，延伸生活美学 　　日常生活审美化是当代美学发展的主要潮流和趋势，其打破了审美实践与日常生活的界限，让审美活动能够更好更多元地融入到日常生活空间之中。在体验经济时代，“乐活”的主张使消费者们开始重视美学和质感。而书店作为一种以文化和艺术为经营主题的商业范式，能够最大限度地将文化资源的开发、传统艺术的保护、地域特色的彰显作为产业延伸的支撑点，整合性地运用已有的文化资源和独特美学来凸显商业价值，进而以“生活美学”打动消费者。 　　对于大部分读者而言，诚品书店的整体设计本身就具有美学特色：优雅的陈设、柔和的灯光、静谧的音乐、温暖的装饰，再加上丰富的书籍，常常能给人留下与众不同的“诚品印象”。在统一的基本陈设下，不同的分店也会根据当地的地域特征和生活特色进行风格微调，因地制宜地加入当地的人文色彩，呈现出各具特色的“诚品美学”。如台北西门町的书店就偏青春气息，风格活泼简约，另外还特别增加了漫画与罗