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国产手机全球化的大战略与盘外招 　　中国品牌的全球化有两个套路。 　　一种是于无声处听惊雷，国人要么习以为常，要么毫无所知，却在海外一枝独秀，闷声发大财，比如中国制造的双重吸管一直占据世界80%以上的份额，国产速拧魔方碾压Rubik，是专业的象征，还有老干妈、辣条这样说不清是华人捧场还是营销爆红的产品，最奇的是统治欧洲高端市场的海尔酒柜。 　　另一种走技术路线，依托中国独有的产业配套能力，在电子数码和其他创新领域迅速起量占领市场，比如大疆无人机、比亚迪电动客车、华为的基础通讯设备等等。 　　但这两条成功之路，国产手机都走不通，为什么？ 　　深圳华强北的传音控股旗下三个手机品牌Tecno、itel和Infinix拿了非洲手机市场40%的份额，去年1.2亿的出货量全部外销，但大部分是功能机，没人把它当做重要玩家。 　　海尔酒柜在欧洲握有40%的份额，号称酒柜中的特斯拉，但在海尔整体营收中占比可怜，同样，国产手机高端定制化产品不少，8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量，在iPhone和Verto夹缝中寻找科技奢侈品定位注定走不通。 　　全球化的目标到底是什么？ 　　中国信息通信研究院发布的《国内手机市场运行分析报告》显示，今年第一季度国内手机市场出货量8737万部，同比下滑高达26.1%，与之对应的是，KANTAR TNS的数据佐证小米和OV去年在印度的销售额是2016年的8倍，全球化已是必然的选择，但目标究竟是出货量、营收、利润、份额还是快速建立品牌？ 　　全球化不是亚非拉大团结！ 　　哈佛教授杰弗里?琼斯有个判断，新兴市场的国际化应从周边开始，他所说的周边并不完全是地理位置，而是泛指消费、需求和受众结构相似的市场。当初雷军请来负责小米国际化的Hugo Barra接受《纽约时报》访谈时，10次提到非洲，3次谈及印度。OV的??际化也是以印度、越南、印尼、菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚诸国为突破口，兼顾俄罗斯和巴西，联想、华为则在欧洲、拉美和中东保有优势，传音控股统治非洲市场，这一点在Counterpoint去年的全球各地区市场份额中显示得一清二楚。 　　这类边缘市场的好处很多，比如完全开放，没有壁垒，竞争不充分等等，但市场不成熟，非商业因素多，存在剧烈波动，利润低，变数大。 　　所以去年以来中国手机厂商都在致力于欧美化，单以美国智能手机ASP（平均单价）来说就几乎是亚太市场的两倍，华为之外，雷军在小米年会上提出要开疆拓土，指的也是美国市场，OV去年以来则对日本和欧洲跃跃欲试。 　　这似乎就是亚非拉大团结，农村包围城市的重演，比较特殊的是华为旗下的荣耀手机，去年12月，荣耀定下的国际化战略是覆盖人口大国，主攻美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等几个重要区域，3年内做到全球前5，2020年实现海外销售收入占比50%。在别人小步快跑的时候，荣耀一上来就要收割。 　　健康度取决于成本结构。 　　先看号称非洲大杀器的传音模式，它不依赖电信运营商，自建销售网络，旗下三个品牌垄断非洲的中高低市场，招数很简单，低成本双卡，拍照时额外补光（这对非洲用户有多重要请自行脑补），高容量电池，这就是个门槛不高的规模生意，传音手机很多时候低至10美元，给到渠道的利润却有5美元，成本结构不能说健康。 　　OV的国内外价格最初也是倒挂的，早前的R5S欧洲报价199欧元，约合人民币1499元，比国内低一倍以上，后来发现这在欧美成熟市场几近自杀，才拼命回归主流，R11从发布时的485美元跳空到699美元，但OV在这个价位上并没有足够的品牌支撑。 　　更加商务化的华为手机一直是瞄准欧美市场的，此前Mate10的欧洲售价就高于国内，标准版599欧元，Pro版799欧元，直接对标三星S8，荣耀则错位主打年轻消费群体，去年在伦敦发布的畅玩7X是299美元，V10是499美元。 　　按余承东的说法，华为手机会越来越贵，因为不以苹果和三星作为对标，不足以承托研发和产品投入，不能牺牲利润为代价提升销量，荣耀的使命则是在年轻又具备消费潜能的年轻群体中保持触点，所以赵明强调的是健康度，所谓健康度可以理解为长效发展机制，从荣耀给自己制定的目标来看，2015年全球份额是第10，去年上升到第7位，3年做到前5不能说是冒进，但要占领那些人口大国的成熟市场并不容易。 　　根据GFK的数据，小米和华为的海外出货量占比分别为43.4%和33%，但小米4000万左右的海外出货量全部来自印度，这是一个ASP仅为128美元（人民币809元）的低端初级市场，相比之下，日本高达557美元（得益于对iPhone的酷爱），美国是425美元、欧洲在410美元左右，排名第41位的中国也有208美元。 　　华为手机在欧美占据500-600美元价格段的产