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企业家社会责任行为偏离对品牌形象的影响 　　摘要：以行为偏离和道德意识形态理论为基础，采用实验研究方法，检验了企业家社会责任超规范或低规范行为对品牌形象的影响。结果发现：当企业家履行社会责任超规范或低规范行为时，与现实主义消费者相比，理想主义消费者将给予企业家形象更加显著的正面或负面评价。并且随着企业家和企业品牌间关联度的提高，企业家形象对企业品牌形象的影响也显著提高。 　　关键词：企业家；社会责任；行为偏离；品牌形象 　　中图分类号：F713；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0066-04 　　引言 　　一直以来，社会责任被认为是提升品牌形象的重要手段。然而，以往学者大多从“企业”层面，很少从“企业家”层面探究其社会责任行为对企业品牌形象的影响。但在营销实践中，并不缺少这样的素材。例如：为了能从众多企业家当中脱颖而出，吸引媒体和公众的眼球，有些企业家的社会责任行为已远远超出了企业家群体行为规范和社会公众的期望――即超规范行为（江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标的裸捐及其捐款行为）。也有不少人对此提出质疑和反对意见，认为企业家的使命是让股东利益最大化，他们的社会责任行为不仅会提高运营成本，而且还会占用广告和研发等方面的财务资源。为此，也有部分企业家的社会责任行为远远低于企业家群体行为规范和社会公众的期望――即低规范行为（阿里巴巴集团主席马云荧光灯下只捐一块钱的行为）。 　　表面上看，企业家社会责任似乎是完美无缺的美德，但实际上存在很大的争议。原因在于消费者的评价不仅受行为类别本身的影响，而且还受个体道德意识形态的影响[1]。基于此，本文以行为偏离和道德意识形态理论为基础，拟探讨以下问题：企业家是否应该履行社会责任尤其是超规范行为？企业家社会责任超规范或低规范行为是如何对企业品牌形象产生影响的？不同道德意识形态的消费者对企业家社会责任超规范或低规范行为的评价是否存在显著差异？对这些问题的回答，不仅可以丰富企业社会责任和品牌形象方面的理论文献，还可以为企业家履行适当的社会责任行为提供参考和指导。 　　1文献回顾 　　1.1企业家社会责任行为 　　在检测1989～1999年间7种期刊200多篇文献后，发现企业社会责任是个伪命题。因为社会责任价值观念的归属权并不清晰；尽管社会责任价值观分布于个体、组织、政府等层面，但以往学者的数据基本来自于个体[2]。由此可见，将企业家从企业中剥离，研究其社会责任行为是非常必要的。原因首先在于作为企业的灵魂人物，企业家个人道德责任价值观对企业社会责任的政策方向起着决定性的作用。其次，与市场创新和经营管理能力相比，企业家的公众行为能力相对薄弱。最后，与企业或组织相比，媒体和公众更倾向于关注企业家个体本身。 　　1.2消费者道德意识形态 　　当人们面对道德问题时，企业家社会责任行为自然也不例外，往往会通过由信仰、态度和价值观念所组成的框架――道德意识形态进行分析，为人们对道德问题的认识、理解和评价起指导作用。具体而言，可以分为：现实主义和理想主义，前者侧重于认为以行为所导致的结果为基础进行道德评价；而后者侧重于认为无论行为的结果如何，道德规则和原则都是不能违背的[3]。由此可见，两派争议的焦点在于：过程规则和行为结果。为此Forsyth[4]开发了EPQ量表（Ethics Position Questionnaire）来测试个体在道德意识形态方面的差异，得分高于中位数为理想主义者，反之为现实主义者。 　　1.3企业家形象 　　关于企业家形象的研究主要集中于：外貌特征方面，验证了企业家外貌特征与企业绩效间的关系[5]；人格特质方面，研究了人格特征的五因素模型对企业家形象的影响[6]；媒介传播方面，分析了媒体报道的强度和正负面信息对企业家形象的影响[7]。不难看出，以往学者的研究存在一定的局限，原因在于这些因素对塑造企业家形象来说，可操控的空间不大。基于此，本文将研究企业家社会责任行为对企业品牌形象的影响，并检验企业家形象的中介作用。 　　1.4企业品牌形象 　　关于品牌形象的研究主要集中于：消费者层面，探讨了他们对信息加工过程和品牌形象的感知；企业层面，从资源基础论视角，研究了企业内部资源对品牌个性和品牌形象的影响；国家（来源国）层面，分析了品牌出生地对品牌形象的影响。显然，在诸多品牌形象影响要素的研究当中，以往学者忽视了企业家行为对品牌形象的影响。但在Biel[8]关于品牌形象构成要素以及John和Loken等人[9]关于品牌概念地图等研究当中，均提到企业家及其行为会对品牌形象造成影响。遗憾的是，到目前为止，依然鲜有学者从企业家视角研究其社会责任行为对企业品牌形象的影响。 　　2模型构建与假设提出 　　2.1企业家社会责任行为偏