品牌本质没变,你为何恐慌.docVIP

品牌本质没变,你为何恐慌 　　没有销量，造品牌就是扯淡 　　今天的营销，尤其是互联网营销，正在证明我们在将近二十年前的论断：品牌不能当饭吃，企业的业绩最终是由产品决定的。 　　不过，在“品牌已死”、“品牌忠诚已死”和“传统营销已死”等观点受到追捧甚至将要成为“新共识”的今天，我反而认为这种认识“矫枉过正”了。 　　20世纪90年代中期，在中国开始了营销启蒙。在一些营销专家推波助澜之下，企业不分大小，都一股脑儿地涌向品牌建设。作为服务于中小企业的营销咨询顾问，我们十分不赞成这种营销倾向。我们不得不反复告诉所服务的企业，品牌是一种精神，一种对顾客负责的精神。 　　那么，如何对顾客负责？就是抓好产品质量、产品创新和诸如方便顾客购买，做好售后服务。在这个过程中，通过不断提高产品质量、产品特色，让自己的产品为顾客喜闻乐见并建立长期关系，那么，顾客就开始记住产品、记住品牌并进而形成品牌忠诚。到那种境界，企业的商标就具有品牌意义或者价值了。 　　为了让更多的企业明白这个道理，我们甚至反逻辑地提出诸如“不做品牌做销量”“不是名牌也畅销”“品牌不能当饭吃”“没有销量一切免谈”的论断，并围绕这些观点，提出了一整套的市场操作思路。 　　不客气地说，我们用自己的努力，成就了一批企业，也在更大范围影响了更多企业。同时，也受到了很多热衷于品牌建设的同行的质疑。 　　而到了2005年前后，当更多的中小企业脱颖而出之后，我们也及时地完善了自己的观点，逻辑相对更加严密地提出了“用销量破解品牌，用销量托起品牌”战略营销思想，并围绕这个战略思想提出了“营销图谱”和“品牌路径”。 　　从不做品牌做销量，用销量破解品牌，到用销量托起品牌，即完成从销量到品牌的转化，我们事实上提出了一个企业从弱到强崛起的战略路径。至今我们仍然认为这套思路及操作方式解决了中国企业对跨国公司营销简单的拿来主义，少走了许多弯路，少花了很多代价。这也的确是中国企业整体上共同走过的发展道路。 　　在那个浮躁的年代，即使是中国最知名的品牌，也无非是一个“知名商标”，并非真正意义上的品牌。只要你能够弄到钱并且胆子足够大，敢于把钱大胆拍给电视台，尤其是中央电视台，你很快就可以“造”出一个品牌。 　　一次碰巧与央视首席品牌分析师在“中国营销盛典”同台演讲。他刚做完“相信品牌的力量”广告发布说明，我随后在演讲中直接发问“历届标王今何在”？那是我迄今为止做演讲得到掌声最热烈、最持久的一次。 　　那次演讲，我丢掉了本来准备的讲演稿，集中论述了“品牌是怎么建设的”和“品牌的真正力量是什么”这两个问题。 　　依附于产品的品牌路线 　　其实，我们并非是什么先知先觉。 　　我们只是没有像其他营销专家那样迷信跨国公司，那样仅仅从表象上看待品牌，而是更进一步深入探讨了品牌的本质。 　　品牌首先是一种结果。一种在企业产品长期受欢迎并且在竞争中脱颖而出之后产生的结果。 　　没有产品支撑，没有业绩支撑，没有营销力支撑，根本就不会有什么品牌。回过头来，品牌建设的路径应该是重视产品，重视营销力建设。如果脱离开这些，一味地进行所谓的广告和公关，终将昙花一现。 　　中国企业在很长一个时期像出锅的螃蟹一样，一红就死，各领风骚三五年，原因就在于只注意到了品牌的“标”，即品牌知名度，而没有注意到品牌的“本”，即产品美誉度。 　　其次，品牌是一种坚持。一种对匠人精神的坚持。 　　什么是匠人精神？那就是对产品质量和工艺的精益求精。 　　迄今为止，中国企业仍然缺乏这种精神。以瓷器为例，古式封窑时会有仪式，出窑时也会有仪式，这其实是我们先人对产品和技术的敬畏。 　　今天德国在西方发达国家中，经济几乎一枝独秀。有分析者指出，德国产品横行世界，一切皆源于德国业界的“手工业精神”。而手工业精神，正是“匠人精神”。 　　最后，品牌是一种承诺。一种对顾客始终如一的价值承诺。 　　一旦形成价值认知，企业应该坚守这种认知，强化这种认知。基于这种认知，顾客就会形成忠诚。 　　我们在解剖品牌路径时，提出了这么一个品牌轨迹：产品――主导产品――声誉产品――产品声誉――品牌。 　　这既是一个从企业内部努力到外部市场认可的过程，也是一个从实体产品到虚拟产品的过程。 　　一个产品打造得好了，它会成为企业的主导产品；进一步的努力，它会从众多竞品中脱颖而出，成为在行业内、市场上具有巨大声望的产品；进而，企业一代又一代的声誉产品会为企业的所有产品赢得声誉；这种声誉最终物化在企业的品牌上，使得品牌具有了认知价值。于是，就成就了所谓的品牌。 　　概括起来，品牌精神就是基于顾客需求，对产品、对服务精益求精，直到极致。而后自然脱颖而出，成为品牌、强大品牌乃至无敌于天下。 　　互联网品牌为何速生速死 　　其实，从2000年前后开始