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企业的美学管理 　　摘 要：本文对柳冠中《美化？造型？还是设计？》一文中的某些观点提出商榷，商榷的内容为：“大审美经济”的提法很荒唐吗？美学与经济的挂钩是生硬的吗？品牌战略是空喊吗？ 　　关键词:艺术学；大审美经济；企业美学管理；设计学；品牌战略；艺术学理论 　　中图分类号：J0-05 文献标识码：A 　　 　　柳冠中在《美化？造型？还是设计？》一文（《装饰》2012年第1期，以下简称柳文）中详细阐述了他对设计的一系列观点，读后颇受教益。但是对于文中的某些观点笔者有不同看法，特提出商榷。 　　一、“大审美经济”的提法很荒唐吗？ 　　柳文指出：“国内不乏一些著名教授提倡‘美学经济’，这个说法是极片面的。‘大审美经济’的提法是很荒唐的。”为什么这个提法很荒唐，柳文没有明说。 　　“大审美经济”的提法在我国报刊上出现是2005年5到6月之间的事。当时《光明日报》连续发表了有关经济审美化的文章。有人认为：“基于实用的大审美价值链的创造，正成为全球范围内一种新的经济运行的主动力。”①所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。 　　我国学者关于“大审美经济”的提法，是对当时国际学术潮流的一种回应，也是对现实发展趋势的一种思考。 　　近年来，经济学家、社会学家、文化学家和美学家分别论述了经济审美化的问题，虽然他们的学科背景不同、所取视角各异，但是他们观点的基本面是相似的。西方社会正在经历一场深刻的审美化（aestheticization），以至于当代社会的形式越来越像一件艺术品。这是法国社会学家弗恩特（Eduardo de Fuente）在2000年5月号的《欧洲社会理论杂志》发表的一篇文献综述《社会学与美学》中提出来的。他纵览最近十多年来的西方社会学、美学著述后指出：审美化正在成为当代社会的重要组织原则。弗恩特在这篇文章中还转述了其他西方学者的观点，认为审美化也出现在经济领域中。 　　英国文化学家迈克?费瑟斯通（M.Featherstone）在1988年提出了“日常生活审美化”（The aestheticization of everyday life）的命题，而经济审美化是日常生活审美化的重要组成部分。另一位英国文化学家斯图亚特?霍尔认为：“文化已经不再是生产与事物的‘坚实世界’的一个装饰性的附属物，不再是物质世界的蛋糕上的酥皮。文化现在已经与世界一样是‘物质性的’。通过设计、技术以及风格化，‘美学’已经渗透到现代生产的世界，通过市场营销、设计以及风格，‘图像’提供了对于躯体的再现模式与虚构叙事模式，绝大多数的现代消费都建立在这个躯体上。现代文化在实践与生产方式方面都具有坚实的物质性。商品与技术的物质世界具有深广的文化属性。”?②霍尔指出美学已经渗透到现代生产中，商品具有文化属性，并且这种文化属性不再像蛋糕上的酥皮一样，仅仅是商品的一种装饰，而是溶入到商品内部。 　　法国后现代理论家鲍德里亚在研究日常生活审美化时提出了“超美学”的概念。所谓“超美学”，指的是“美学已经渗透到政治、经济、文化以及日常生活当中，因而丧失其自主性及特殊性。艺术形式已经扩散渗透到了一切商品和客体之中，以至于从现在起所有的东西都成了一种美学符号”。③ 　　“全球审美化”、“经济基础审美化”、“物质审美化”是德国美学家沃尔夫冈?韦尔施在论文集《重构美学》中使用的概念，他认为：“审美化已经成为一个全球性的首要策略。”④他写道：“毫无疑问，当前我们正在经历着一场美学勃兴。它从个人风格、都市规划和经济一直延伸到理论。现实中，越来越多的要素正在披上美学的外衣，现实作为一个整体，也愈益被我们视为一种美学的建构。”⑤ 　　上述英、德、法等学者关于经济审美化的论述具有一定的代表性。我国台湾地区也注意到经济与审美紧密结合、日益融合的趋势。台北版《商业周刊》曾发出豪迈的宣言：“美，是一种竞争力，当竞争力迸发时，反映在企业面，是惊人的产值与财富；反映在个人，则是倍增的职场竞争力。这是一个‘美力’的时代。”⑥ 　　大审美经济带来经营理念的变化。传统经济的注意力在于生产，关心能够生产什么；大审美经济的注意力在于营销，关心顾客希望生产什么。传统经济强调生产的重要性，把产品作为商业世界的核心，遵循由生产者决定的消费规则和条件；大审美经济强调顾客的重要性，以市场和顾客需求为导向，把最终消费者作为商业世界的核心。传统经济以大众市场为基础，从事大规模生产；大审美经济以细分市场为基础，针对目标消费群生产出小规模、非标准化的产品。这些变化推动了企业的经济转型。 　　无论从学理看，还是从事实看，我们认为“大审美经济”的提法是合适的，有必要的。如果认为它很荒唐，那么，至少要说出它荒唐的理由。只有判断而没有论