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传统家电企业的移动互联网营销传播策略 　　【摘 要】移动互联网时代，营销传播生态发生巨变，传统家电企业面临着重重危机。在这种困境下，家电企业只有主动拥抱移动互联网，积极布局，创新营销传播方式，才能在风云变幻的市场中谋得一席之地。 　　【关键词】移动互联网；传统家电企业；品牌；营销传播 　　移动互联网的到来引发营销传播生态的巨大变革，小米、乐视等互联网公司的崛起，更是将传统家电企业逼至“死角”。对于传统家电企业而言，这是最坏的时代，也是最好的时代，只有“穷则思变”，积极利用移动互联网创新其营销传播方式才能涅??重生，在风云变换的市场上谋得一席之地。作为一家已有30年历史的家电企业，海尔在利用移动互联网创新营销传播方式方面做了大量的探索，其经验具有可鉴之处。 　　一、移动互联网营销生态的新特点 　　（一）传统市场瓦解，个性消费兴起 　　科特勒认为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处环境相对一致和持续不断的反应。”移动互联网时代，消费者节点的分散导致了传统市场的分解和消费者个性的苏醒，而市场从卖方向买方的转移更进一步促生了个体消费价值的释放。消费者追求的不再是“千篇一律”的“人云亦云”，而是“曲高和寡”的“自我满足”，每个人都在努力追求个性化的消费和独特的消费体验，追求产品功能价值之外的附加价值。 　　（二）用户能动性提升，更加注重参与分享 　　传统商业时代，信息不对称使得企业千方百计地利用有限的媒介渠道向用户“喊话”，这种营销传播方式成本高而成效低。移动互联网的到来彻底改变了这一状况，其开放、互动、共享等特性意味着为用户赋权，使用户的话语权和能动性得到空前的提升，他们成为“专家”，可随时随地通过移动媒体传播、分享其消费体验，而这些内容经过爆炸性传播，将会对企业品牌产生巨大的影响。 　　（三）消费时点常发，购物狂欢常态化 　　所谓消费时点，并不是指创造一个新的消费市场，而将原先处于淡季的线下消费力转移至线上，将消费预期提前。在互联网时代，越来越多地涌现出“时点经济”，如“双11”网购狂欢节、6月18日“年中大促”等等，这些稀松平常的日子包装推广，被打造成为互联网的购物狂欢节。品牌方越来越需要为用户创造消费的理由，而365天的任一时点，都可以被包装成各种“节”，为用户创造消费气氛，刺激其消费欲望，引发消费狂欢。 　　（四）用户需求提升，更加注重体验 　　在产品同质化日益严重的今天，消费者的需求层次也越来越高，不再只注重于产品提供的物质享受，而是更注重精神享受，寻求产品和服务所带来的消费体验。良好的品牌体验可以为用户创造出不同于其他品牌的独特价值，增加用户对品牌的好感，从而使品牌在消费者心目中占据不可替代的位置，其核心是建立用户的信任感，而这种信任感需要依托于品牌这种载体。对品牌高度的信任感和亲切感将引发用户强烈的购买冲动，从而迅速打开市场 　　二、海尔的营传播策略分析 　　海尔作为家电行业的龙头企业，面对移动互联网的迅猛发展和电子商务猛烈冲击，积极布局线上营销，打出了一套漂亮的组合拳，为传统家电企业的互联网营销传播做了较好的示范。 　　（一）借助“微平台”，整合多个品牌接触点 　　利用微博、微信等平台进行品牌营销传播的目的不仅仅在于硬性推广品牌讯息，更在于利用移动端，创新传播内容，使品牌传播人性化、生活化、常态化，从而衍生更多价值。在微博及微信平台，海尔为不同的产品类别设立了不同的账号，如“海尔空调”、“海尔冰箱”等，除了传播产品讯息和提供专业的咨询服务，还向用户传播相关生活常识，内容生动、有趣且具有很高的实用价值，自然获得众多“粉丝”追捧。 　　（二）提供个性化定制服务，整合消费者价值认同 　　为了满足不同用户的个性化需求，海尔专门设立“互联工厂”项目，流程主要包括定制需求、定制内容、定制下单、订单确定、模块定制等关键性阶段。用户下单后，订单将送达互联工厂，工厂即开始向模块商下单定制所需模块，通过模块化的拼装，可以实现用户对不同功能的侧重。这种个性化服务不仅满足了用户的差异化心理需求，而且拓展了品牌个性和活力，更能得到用户的价值认同。 　　（三）借力移动APP平台，整合智能体验和虚拟服务 　　与“智能家居”布局同步，海尔与微软合作推出了“U+智慧生活”APP，该APP引入了微软小冰，用户可以通过与小冰对话，让其实现主动帮用户提供服务的功能。此外，“U+智慧生活”APP还提供了如产品售后服务、生活服务、专家达人论坛等功能。这种智能化、拟人化、场景化的人机交互模式，让消费者真正享受到了智慧生活带来的便利，带来了心理上的归属感与认同感，使得“海尔”品牌更具“科技感”和“亲和力”，提升了品牌形象。 　　（四）强化实体终端服务，融合线上与线下体验 　　除了积极布局于线上，海