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传统零售企业线上线下双重商业模式创新的冲突与协同 　　摘 要：商业模式创新对于企业的生存发展以及可持续竞争优势的形成至关重要。一直以来，商业模式创新的动力、途径以及实施都是学者们研究的重点。在我国零售行业，由于互联网技术的发展，传统零售企业为了适应新的竞争环境，纷纷从线下走到线上，通过商业模式创新形成线上线下双重商业模式的发展模式。这种模式在帮助传统零售企业发挥企业自身优势的同时，也在实施过程中出现很多不可避免的冲突。以苏宁企业为例，分析传统零售企业商业模式的创新动力、途径与实施方案，提出企业应系统地整合线上线下的资源来寻求双重商业模式的协同发展。 　　关键词：商业模式创新；双重商业模式；传统零售企业 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2016）01-0064-07 　　一、引言 　　近年来，随着互联网技术的发展，互联网零售企业作为“战略创新者”不断挑战着传统零售企业的底线。这些挑战者以全新的商业模式深刻地改变着我们的经济生活环境以及消费习惯。例如，作为互联网零售业的先行者，天猫在2014年“双十一”当天的交易额达到570多亿元，震惊国内外零售市场；作为手机行业的一颗新星，2010年才成立的小米2014年的销售额达到743亿元，比2013年的316亿元增长了135%。这些企业利用全新的互联网商业模式使得自己在短时间内成长为行业的有力竞争者。它们的运营方式、经营理念、产品结构、营销模式等都与传统企业有所不同，而它们的迅猛发展又迫使传统企业不得不重新思考自身的商业模式变革。 　　为了应对互联网零售企业的围追堵截，传统零售企业不得不从线下走向线上，通过引入新的商业模式来应对挑战，从而获得潜在的增长机会。但是新的商业模式与旧的商业模式之间的冲突带来的阵痛又困扰着转型之后的传统零售企业。对于传统零售企业而言，无论是为了抵御竞争对手还是为了扩大市场份额而采用不同的商业模式，它们都面临着双重商业模式下的战略定位问题。如何解决双重商业模式在实施过程中的冲突，如何能够让企业在两种商业模式下进一步发展，这些现实而紧迫的问题正是传统零售企业所需要解决的重要问题。 　　二、国内外文献梳理 　　（一）商业模式创新 　　商业模式是指相互依赖的跨越核心企业边界的运营活动体系[1]，是界定企业向顾客传递价值并使其完成支付而获利的方式[2]，是将技术价值转化为顾客价值的一系列流程[3]，是企业组织价值网络及创造、传递及获取价值的基本原理[4-5]。 　　通过对国内外相关文献梳理发现，目前商业模式研究已经从对商业模式定义、构成要素以及分类[6]，转向对商业模式创新的研究。2005年，Economist Intelligence Unit 所做的一项调查显示，超过50%的高管认为，对于成功的企业而言，商业模式创新比产品和服务创新更为重要[7]。目前，商业模式创新研究主要集中在对商业模式创新动力、创新途径以及创新实施研究三个方面（见图1）。 　　在创新动力研究方面，Timmers（1998）、Amit et al（2001）等学者认为，新技术是商业模式创新的主要驱动力，如互联网技术[1，8]。后来一些学者发现，有些商业模式创新只是为顾客提供了满足其需求的新服务或者新产品，并没有应用新技术，因此以顾客价值创新为起点而进行的努力也会驱动商业模式的创新[7，9-10]。另外，推动企业不断进行创新的重要动力因素还有外部环境带来的竞争压力[11]，而且应对竞争正是企业进行商业模式创新的主要目的。 　　在创新途径研究方面，学者们从商业模式组成出发，通过对商业模式组成要素之间的关系进行改变来进行商业模式创新[12-13]。随着对商业模式创新的进一步研究，学者们开始从系统的角度来看待问题[14-15]。Amit et al（2010）研究表明，商业模式是由相互关联的许多活动构成的一个超越企业边界的系统，使得企业及其商业伙伴可以创造价值并分享所创造的价值[14]。另外，也有很多学者从价值链角度研究商业模式创新，他们认为可通过价值链拆分、整合、价值链重新定位、价值活动创新等方式进行商业模式创新[8，16-17]。 　　在创新实施研究方面，创新时机是一个至关重要但却也很难把握的问题，Johnson et al（2008）提出在下述情形下可进行商业模式创新：一是当市场上现有的解决方案因太复杂或成本太高而不能满足部分客户需求时；二是当将一种解决方案聚焦在一个未被开发的市场时；三是当需采取一种新的商业模式来将一种新技术市场化或将一项成熟的技术推向一个新市场时；四是当需抵御竞争者发起竞争时；五是当需对外界的整体竞争环境变化做出反应时[7]。Chesbrough（2007）从升级商业模式的视角解释了企业对商业模式进行优化的方法和