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商业广告下的童年 　　曾有媒体报道，一名自称“小学生”的网友致信市长信箱，称明星的性感广告让他无心学习，导致学习成绩下降。市长信箱则回复：“工商局现场查看该广告无明显违法，无损害未成年人身心健康的现象。”且不论该“小学生”是否真的是一名小学生，铺天盖地的商业广告和儿童心理发展之间的关系，的确是一个应该引起大家广泛关注的问题。 　　正确理解广告需要什么心理能力？ 　　在美国，每年有超过120亿美元的广告费用以儿童为投放对象。这些广告涉及的产品主要是玩具和食品。有研究显示，每个孩子每年平均会看到超过4万个商业广告。在发展中国家，这个数据也在快速增长。这些广告会通过电视、互联网，甚至教材等途径每天呈现在孩子面前。 　　成年人对于各种各样的广告有自己的判断，因此对一些广告会更加喜欢，对一些广告感到厌恶。但是，儿童对广告并没有个人价值判断，只要是生动活泼的广告，就会吸引他们的注意力，就会获得他们的好感。这是由于他们还没有足够的心理能力来正确理解广告。 　　儿童需要具备两种信息加工能力来正确认识广告：第一种是在知觉水平上将媒体中的商业化内容与非商业化内容区分开来的能力；第二种是认出广告背后的意图并进行一定批判性思考的能力。这两种能力都是随着儿童的认知发展而逐渐形成和成熟的。因此，在这两种能力成熟之前，儿童在广告面前就如羔羊面对大灰狼一般。 　　4岁以下儿童无法区分广告和节目 　　要判断一个孩子是否能正确地看待广告，第一个标准是：儿童是否能够将广告与节目内容区分开来。比如，如果一个孩子在看电视节目，当电视内容从节目转到广告时，这个孩子仍以为这是节目，那么就说明他无法将节目和广告分开。这将使他以为节目里的角色、情节和广告是连在一起的。这一点有时被广告商利用，比如，一个卡通节目间歇时的广告人物正是正在播放的节目中的卡通人物。在很多国家，例如英国、加拿大和瑞典，这种广告模式是被法律禁止的。 　　大部分年龄低于4岁的儿童没有关于广告的概念认知。他们往往认为广告是刚刚看过的节目中的一部分。虽然大部分儿童电视节目和广告间有固定的片段告知观众接下来进入广告，但是很多心理学研究显示，这种设计对孩子区 　　分广告和节目并没有帮助。年龄低于4岁的儿童中只有少数人能辨别出广告和节目的不同。随着信息技术的发展，各种新媒体的出现，即使是成年人也更加难以区分哪些媒体内容是新闻或娱乐，哪些内容是为了说服你购买其产品，对儿童来说则更具迷惑性。 　　大概在4～5岁之间，儿童开始表现出对广告的意识。比如，他们感受到广告有时比节目更加有趣和吸引人，并且认识到广告通常比节目持续的时间要短。 　　7岁以下儿童无法理解广告背后的意图 　　按照瑞士心理学家皮亚杰的认知发展阶段理论，儿童在2～8岁时其思维是以自我为中心的。所谓自我中心就是这个阶段的孩子认为别人的所看、所听、所想都是与自己一样的。这意味着他们不能从他人的角度看待事情。比如，心理学研究者艾洛斯?杨发现，6岁的小孩仍不会“推销”自己。在她的研究中，参与实验的孩子为6～10岁，他们会经历3种实验条件：第一种是基线条件，只要求这些小孩进行一个自发的自我介绍；第二种和第三种是自我提升条件，在这两种情况下，孩子也被要求进行自我介绍，不过实验者告知这些小孩，他们的这次自我介绍会被录下来，然后拿给另外一个学校的小孩看，那些小孩将根据录像挑选拍档进行游戏，而被挑选出来进行两人游戏的就会比单独一个人进行游戏有更大机会拿到奖励。实验者对孩子们的自我介绍进行了编码，之后进行统计，对比3种条件下自我介绍的差异。结果显示，随着年龄的增长，孩子们更加懂得用积极的语言来介绍自己，也就是说在给出后面两种条件时，大部分小孩知道采用更能体现自己能力的话来描述自己。但是，6岁的小孩几乎不会这样做，他们不懂得如何提升自己的形象，不知道怎样把自己说得更好从而被别人挑选。这是因为他们还没办法从他人的角度来看待自己，所以就无法理解那样做可以让别人更加看重自己。 　　美国心理学家沃德和魏克曼对儿童进行广告信息加工的研究发现，53%的5～6岁儿童以及41%的7～8岁儿童都处在皮亚杰所提出的自我中心阶段。这表明大部分这个阶段的孩子的认知能力还不足以对商业广告产生批判性思考。这些孩子相信广告所说的是百分之百真实的，并且不会认为广告可能在撒谎或者过度夸大。在另一个研究中，研究者给一年级、三年级和五年级的小孩看针对儿童的广告，结果发现，65%的一年级孩子（大约6～7岁）相信所有的广告都是真的，他们中的53%想购买所有广告产品。在三年级孩子（大约8～9岁）中，相信所有广告为真以及想要购买所有广告产品的人数百分比下降到30%和27%。而对于五年级的孩子（大约10～11岁），这两个数据下降到7%和6%。 　　类似的研究均表明，在8岁以前，小孩子只懂得“买”，