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以赠礼行为作为视角对青年与儿童消费的比较研究 　　[摘要] 近年来，中国独生代数量猛增，从年龄构成上分这部分独生代主要属于儿童和青少年。这两个群体作为追赶时尚的消费主力或是未来的消费者，其特有的消费行为越来越受到学者和商家的关注。本文从赠礼行为的角度对这两个族群的消费行为做一个粗浅的比较。 　　[关键词] 赠礼行为儿童青少年 　　我们购买商品主要有两种用途，一是供自己或者家人消费，二是作为礼物赠送给他人。中国是个典型的关系型社会，无论是在古代还是在今天，不论是富还是穷，不论身份贵贱，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，相互间的赠礼行为是人际交往过程中必不可少的。“礼尚往来，来而不往非礼也”构成了驱动人情消费的重大动因。不同年龄段的人会采取不同的赠礼方式，会选取不同的商品作为礼品。青少年和儿童作为消费市场的主力军潜力无限，他们的赠礼消费特点将会影响到企业营销策略的制定。 　　 　　一、对青少年族群的描述 　　 　　在学术界因对青少年的概念的不同解释对青少年的年龄段各有不同的划分标准。心理学界根据生理和心理的发展特点，一般把青年界定为13岁～25岁之间，并将这一阶段称为青年期。“青年是从依赖成人的童年到能进行独立的、负责的成人活动的过渡”。在本文中将儿童和青少年作为对比族群，如果青少年的年龄紧续着儿童的话，不利于对比分析，为了增强对比性，将青少年的年龄范围缩小为20岁～25岁，一般多为在校大学生或者是刚刚参加工作几年的年轻人。 　　当代青少年成长在我国改革开放以后的新时期，生活在从未有过的思想开放的环境中。信息技术的发展，世界多级化和经济全球化等这些因素，塑造了当代青少年思想活跃的性格以及求新求异的消费个性。大多数青年人多为在校学生，没有可观的经济收入，但根据家庭的供给以及兼职所得，每月生活费在动态上呈逐年递增趋势。 　　青年消费呈现以下三个显著特征:(1)消费观念转向享受生活;(2)消费心态追逐前卫和新潮;(3)消费方式崇尚个性品位。同时青年人由于生活经验不足，在充满诱惑的消费市场中也会发生一些消费的偏误。如：偏信广告的“盲目消费”，追求虚荣的“炫耀消费”，暴殄天物的“奢侈消费”，依赖父母的“刮老消费”等。 　　 　　二、对儿童族群的描述 　　 　　中国城市儿童每周的收入与支出 　　依据法定划分：六岁以上不满十四岁的为儿童。本文依据这项划分，将小学和中学的学生视为儿童。中国的儿童是全世界最多的，虽然中国还是个发展中国家；儿童自己没有参与社会财富的创造，没有直接的经济来源。但由于现在的家庭多为“4－2－1”的模式，儿童得到多方宠爱，零花钱、压岁钱比较多，他们每年都会花掉很多钱(收支如图)。 　　 　　三、青年族群的赠礼消费 　　 　　青年人作为初出茅庐的一代，社会资历较浅，社会关系较单纯。一般以朋友间的赠礼居多，其次是节日给老师或长辈赠礼。 朋友间的赠礼多为过生日或结婚送礼（虽然青年人的主力军是学生，大学生也有很多过早踏入社会的昔日同窗和朋友）。 　　随着攀比风气的上升，青年人给朋友赠礼的份量越来越重了，甚至有送相机、手机、白金饰品的，一般的也要送化妆品、手表、打火机之类的。 　　青年人在给他人挑选礼物时一般比自己购买商品的涉入度要高很多，生怕赠礼不当会被朋友看扁。 　　青年人在给师长或是长辈送礼时，一般会选择烟酒和保健品。例如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。其准确的市场定位与诉求为青年人挑选礼品提供了依据，同时也给公司带来了巨大利润。 　　 　　四、儿童族群的赠礼消费 　　 　　儿童作为家庭的宠儿，一般都是作为受礼者接受长辈、亲戚、父母给予的礼品。选择的孩子成熟和独立的早，很渴望能通过赠礼向长辈表达孝心，也通过小朋友间的互赠礼品加强友谊。 　　在儿童中存在一种怪现象，同班同学为了讨好班长，甚至是组长也要给这些“官儿”送礼，或者请客吃饭。看来儿童被成人间的送礼以拉关系的不良风气给毒害了。 　　儿童在赠礼给长辈时，一般都是价值较低，却对长辈来说很有意义的东西，可以简单到一个苹果，给妈妈一朵康乃馨。 　　儿童在赠礼给同伴时，一般都是自己也喜欢玩的玩具、布娃娃之类的东西。 　　 　　五、青年和儿童族群在赠礼消费上的比较 　　 　　总的来说，不管是对于儿童还是青少年，他们的赠礼行为都相对简单，不像中年人目的性极强。 　　儿童和青少年间在赠礼上也存在差异： 　　1.儿童的赠礼动机单纯些，更多的时候只是想表达一种情感。青少年的思想成熟些，顾及的事情也更多。 　　2.虽然儿童很早就开始第一次独立购买了，在赠礼给他人的购买过程中，还是会很大程度上