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企业广告策划的应对策略 　　摘 要 本文就现代商业竞争中广告策划的意义、作用和广告的本质出发,探讨了商业广告策划的应对之道,并就企业如何应对竞争日益激烈的营商环境,提出一些广告策划的应对措施。 　　关键词:广告策划 广告 营销管理 　　中图分类号: F713文献标识码:A 　　 　　一、广告策划的重要意义 　　广告业是“无烟的工业”,是一种新兴的行业。广告除了具有在经济领域的“巨大威力”之外,还深刻地影响着一个城市的形象,甚至一个国家的形象。广告策划是企业与顾客之间的桥梁,不仅承担着宣传企业产品的重任,更是承载着企业文化以及产品精神的媒介。谁能够在这场争中赢得消费者注意,谁就赢得了市场。早在1917年,英国小说家诺曼#8226;道格拉斯也曾断言过广告将在全球范围内蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想。”因此,广告策划也越来越为企业所重视。据报道,2005年有超过230亿元的广告,投放在我国的综艺娱乐节目上。此类节目已成为继新闻、电视剧之后,中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。有资料表明,2005年,蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费、8000多万元的后续支持,近1亿元的总投入,换来了品牌价值的大幅提升,以及蒙牛酸酸乳25亿元的销售业绩。 　　由此可见,广告策划作为企业营销活动的一种重要手段,在应对激烈的商业竞争环境中具有重要意义。然而目前的广告中有些形式过于单一、陈腐以及枯燥、有些广告定位不到位、定位错误或是产品诉求过多、有些广告缺乏创意或盲目创意而有些广告甚至产生文化冲突等等。 　　二、广告策划的前提 　　广告的本质已经不仅仅是宣扬产品,提高产品的知名度,作为文化产业的一种形式,广告不仅承担着传达企业产品的重任,更加承载着企业文化以及产品精神。如某啤酒广告,首先展现给我们面前的是老朋友相见,感慨万千,一句“老规矩”,不约而同的拿出了啤酒,相对无言…,这向我们宣传着这种产品精神,友情!这就比一句句重复地高喊“某公司专业生产X啤酒,大品牌,值得信赖”更具有杀伤力。 　　产品定位要准确,方能做到有的放矢。美国广告学者艾#8226;里斯等在《广告攻心战略――品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变基本上是在修饰而已,目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。” 在跨文化广告定位时必须充分了解并尊重投放地的文化差异。比如我们知道信仰基督教的国家是讳忌“13”,那么在广告定位选择上就要作必要的规避。 　　三、广告策划的应对策略 　　(一)赋予产品广告独特的精神内涵,塑造出产品品牌。 　　广告承担着塑造企业品牌形象的重任。它赋予产品内涵,就如同当人们一想起美式快餐就会想到肯德基和麦当劳这么自然。广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。品牌和品牌形象密不可分,品牌形象是品牌的最为表观的表现,塑造品牌,也就是塑造品牌形象。对企业来说,品牌是一项能带来利润的资产。 　　从另一个角度上讲,品牌中也蕴含着产品的特质,具有精神上的诉求。比如著名的化妆品品牌,邀请一个“国际模特”作为品牌形象的代言,她不仅告诉目标消费者,国际名人也使用该品牌的产品,同时也向消费者传达了“高雅、典雅或是高贵”的产品内在精神价值。 　　如何造就广告的品牌,如果需要从具体上去把握,首先要明确每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的想象空间,赋予了产品精神世界。树立品牌形象,就必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,如万宝路香烟,它的形象就告诉我们一个粗狂,豪放,男人的特质,传达了这么一个精神特质,这也是该产品大卖的原因。 　　(二)产品处在生命周期的什么位置,选择不同的广告策略。 　　产品生命周期是指是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 　　典型的产品生命周期包括四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。处于生命周期不同阶段的产品,营商状况是不一样的。因此,各阶段的广告策略也应有所不同。比如产品的投入期,应当以强调产品的功效和特质的广告策略为首选,因为这一时期的产品不成熟,市场比较陌生,这时的目的就应当扩大产品的知名度,尽快让消费者熟悉企业产品;产品成长期,应当强调产品品牌的打造,用以迅速占领市场;产品的成熟期,应该以维护企业形象为主;产品的衰退期,这时广告策略在维护企业产品营销的同时,应该渐渐转移,