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企业媒体关系活动对新闻生产的影响 　　【摘 要】本文在实地观察和深度访谈的基础上，通过“中华美食走进联合国”活动的个案研究，阐释企业媒体关系活动对新闻生产的影响因素，即新闻价值、新闻与媒体报道惯例的契合度两种信息性因素，以及经济和关系两种非信息性因素。 　　【关键词】企业媒体关系活动 新闻生产 影响因素 　　一、关于企业媒体关系活动和新闻生产 　　（一）企业媒体关系活动 　　要界定企业媒体关系活动这个概念，首先要从媒体关系和媒体公关的区分开始。在具体的操作实践中从业人员对媒体关系和媒体公关存在概念上的混淆，部分研究人员甚至直接使用“媒体关系”来指媒体关系活动①。 　　从主体和客体的角度来说，媒体公关的主体是媒体，可称之为媒体公共关系或媒介公共关系，而媒体关系的主体是组织（政府、企业或者其他机构），在本文中，企业的媒体关系活动是指企业通过公关部门或为企业服务的公关公司进行一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，它的目的是沟通企业与媒体之间的信息联系，使企业在公众中树立良好的形象。 　　（二）新闻生产 　　学者张志安认为，新闻生产既是一个名词，可以指代新闻实践的总和，更是一个动词，强调了新闻从变动事实到被传播信息的过程。②学者冯丙奇认为新闻生产概念的基础是将新闻报道视为一种特定的社会过程的最终产物，影响新闻生产过程的各种因素对于公关而言是非常有价值的。③ 　　笔者认为新闻生产包括新闻从采集、制作到传播的全过程，是传播者对新闻事实进行选择、加工和发布的过程，其生产的主体包括消息来源提供者、媒介组织、新闻从业者等。因而本文引用这个概念，旨在探讨企业媒体公关活动对新闻生产产生影响的因素以及影响的具体环节。 　　二、“中华美食走进联合国”活动回顾 　　本文采用实地观察和深度访谈的方法，笔者深入A公关公司，以“中国美食走进联合国”活动为案例进行具体研究，以期结合业界个案来探讨企业媒体关系活动对新闻生产的影响。 　　第一，“中国美食走进联合国”活动于2013年11月12日在纽约联合国总部大楼举行开幕式，同时于11月13―11月15日在联合国餐厅进行为期三天的美食体验活动。此次活动由中华美食餐饮企业代表参加并由中国烹饪协会承办，A公关公司对该活动进行策划举办并负责全部的媒体关系处理。 　　第二，A公关公司分别给外媒和中媒（大致12家）发了两则公关新闻稿。中文分别为《西贝莜面妹走进联合国》（新闻通稿）和《中国莜面妹亮相联合国》（莜面妹篇）；英文分别为Chinese Oat Girls Debut in UN 和The“Oat Girls”： A team of girls from rural China shine in their debut at the UN。 　　第三，在深入A公司具体调研中搜集到《美国华盛顿邮报》和《纽约每日新闻》的报道，发现《华盛顿邮报》报道篇幅较小，在现场采访的基础上对新闻稿进行了重新组织，采用率不到30%；《纽约每日新闻》将报道放置于Advertorial版面，大幅度报道，对新闻稿的采用率高达约90%，只是在导语部分做了调整。搜集到的其中四家中国媒体，发现新闻稿采用率达约95%，这四家中国媒体的报道位置具体见表1： 　　三、企业媒体关系活动对新闻生产影响的因素 　　舒梅克认为认为新闻生产过程的影响因素主要包括内部和外部两部分。④关于企业媒体关系活动对新闻生产的影响因素，笔者概括为信息性和非信息性因素，其中信息性因素主要包括内容本身的新闻价值、新闻与媒体报道惯例的契合度两种；非信息性主要是经济因素和关系因素。 　　（一）信息性因素 　　1、内容的新闻价值 　　内容的新闻价值对新闻生产的影响主要表现在新闻选择和编辑角度上，具体如下： 　　（1）信息内容影响新闻选择。学者雷跃捷提出，所谓新闻价值，是指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能。⑤企业的媒体关系活动形式多样，其中包括庆典、赞助、新闻发布会、展览会、危机事件等。在对A公关公司媒介部主管深访过程中，对方表示“记者进行报道的首要因素是新闻内容本身，三家外媒愿意报道‘中国美食走进联合国’活动的主要原因是‘联合国’和‘中美公共外交’这两个具有价值的新闻点”。 　　对于“中华美食走进联合国”活动的公关新闻稿，搜狐资讯、21CN财经等四家中国媒体采用率达95%。对公关新闻稿采用率高的原因，从该主管的表述中可总结出两方面，其一是公关人员主动满足记者编辑口味，积极提供具有新闻价值的稿件；其二是记者为了有效采访，会倾向把组织看成一个官方机构并在其报道中依赖官方的观点，因为记者们相信这些信息更可靠。这些具有新闻价值的信息内容对于新闻生产过程中的新闻选择环节具有很大的影响。 　　（2）信